La tasa de devoluciones es uno de los mayores desafíos del e-commerce de moda. Ropa y calzado encabezan la lista de productos devueltos, afectando la rentabilidad y la satisfacción del cliente. Con el apoyo de la inteligencia artificial, el análisis de datos y las herramientas de recomendación de tallas, es posible reducir este índice y convertir las devoluciones en oportunidades de fidelización.
Comprender tu tasa de devoluciones es el primer paso para mejorarla. Cuando sabes con qué frecuencia los clientes devuelven productos y por qué, puedes actuar con precisión: ajustar las tablas de tallas, mejorar las fotografías de producto o incorporar herramientas de inteligencia artificial que ayuden al cliente a encontrar su talla ideal antes de comprar.
En este artículo explicamos qué es la tasa de devoluciones, cómo calcularla, cómo se comporta el sector de la moda en comparación con otros mercados y, sobre todo, cómo reducir las devoluciones sin afectar la experiencia del cliente.
Qué es la tasa de devoluciones
En términos simples, la tasa de devoluciones muestra cuántos de los productos vendidos terminan volviendo a la tienda. Es un indicador esencial para cualquier negocio online, ya que afecta directamente a la rentabilidad.
Una tasa alta de devoluciones aumenta los costes de envío y reduce los márgenes de ganancia. Además, si muchos clientes devuelven sus compras, puede ser una señal de problemas de ajuste, calidad o expectativas no cumplidas. Es una advertencia de que algo en la experiencia de compra necesita revisión.
No todas las devoluciones son malas noticias. Algunos clientes optan por cambiar un producto en lugar de pedir un reembolso, lo que constituye la tasa de cambio. Lo ideal es que ambas tasas sean bajas, aunque siempre es mejor tener una tasa de cambio superior a la de devoluciones, ya que eso mantiene la venta y la satisfacción del cliente.
Cómo calcular la tasa de devoluciones
El cálculo es sencillo:
(Artículos devueltos ÷ Artículos vendidos) × 100%
Por ejemplo, si vendiste 250 productos y se devolvieron 30, tu tasa de devoluciones sería del 12%.
Este dato te ayuda a entender cómo perciben los clientes tus productos y dónde hay oportunidades de mejora.
Tasa de devoluciones en moda frente a otros sectores
Si vendes ropa o calzado online, ya conoces el desafío: la moda tiene las tasas de devoluciones más altas de todo el comercio electrónico.
Un estudio reciente de Statista reveló que uno de cada cuatro compradores online devuelve prendas y uno de cada seis devuelve calzado. En comparación con otros sectores como la electrónica o los muebles, donde apenas el 10% o menos de las compras se devuelven, la diferencia es enorme.
En el conjunto de todas las industrias, la tasa media de devoluciones en e-commerce ronda el 16-17%, pero en moda suele situarse entre el 20 y el 30%, e incluso más. Un estudio indica una media del 24,4% en ropa y del 31,4% en calzado, el porcentaje más alto de cualquier categoría.
Esto no sorprende, ya que el calzado es especialmente difícil de acertar cuando el cliente no puede probarlo antes de comprar.
Otros sectores lo tienen mucho más fácil. Los productos electrónicos registran tasas entre el 10 y el 12%, mientras que los libros, cosméticos y muebles se mantienen en cifras de un solo dígito o en la franja baja de los diez puntos. Solo el 8% de los clientes de muebles devuelve sus compras, en parte porque son compras más meditadas y las devoluciones resultan más complicadas.
Está claro que el e-commerce de moda enfrenta un reto único. Mientras una marca de ropa o calzado puede ver una cuarta parte de sus ventas regresar, una tienda de electrónica gestiona devoluciones en solo uno de cada diez pedidos. Por eso, resolver los problemas de ajuste y expectativas es clave para el éxito de quienes venden moda online.
Por qué la tasa de devoluciones es tan alta en la moda
Según eMarketer, más de la mitad de los consumidores, alrededor del 55%, devuelven productos por problemas de talla, ajuste o color. Les siguen los productos dañados (48%) y las preocupaciones por la calidad (46%).
Todo se reduce al mismo desafío: es difícil garantizar que una prenda se ajuste y se sienta bien cuando el cliente no puede probarla. La moda es subjetiva. Aunque una prenda le quede bien a una persona, puede que prefiera un estilo más suelto o más ajustado. Además, no siempre las fotos transmiten con precisión la textura o el tono del tejido. Puede que el tejido se sienta diferente o que el color parezca distinto al de las imágenes. Pequeños detalles como estos marcan la diferencia.
La cultura del “probar en casa” también ha impulsado las tasas de devoluciones. Muchos compradores piden varias tallas o modelos sabiendo que solo se quedarán con uno, una práctica conocida como “size bracketing”. No se les puede culpar, ya que no tienen la posibilidad de probar antes de comprar. La Generación Z es especialmente propensa a hacerlo: el 51% admite realizar compras con este método.
Además, las políticas de devoluciones generosas de grandes marcas como Zappos o ASOS han reforzado este hábito. Cuando las devoluciones son rápidas, gratuitas y sin fricción, los clientes se sienten más seguros al comprar, pero también más propensos a devolver.
Por desgracia, no todas las devoluciones son inocentes. Un pequeño porcentaje de consumidores practica lo que se conoce como “wardrobing”, es decir, comprar una prenda, usarla una vez y devolverla después para obtener un reembolso. Según Appriss Retail y la National Retail Federation, alrededor del 13,7% de todas las devoluciones en 2023 implicaron algún tipo de fraude, y el sector de la moda tuvo un papel importante en ello.
8 soluciones
1. Recomendaciones de talla y ajuste impulsadas por IA
Quien vende ropa online lo sabe: acertar con la talla es medio camino ganado. La inteligencia artificial está revolucionando este proceso. Hoy, las marcas utilizan herramientas inteligentes que ayudan al cliente a encontrar su talla perfecta antes de comprar.
Algunas piden información básica como altura, peso y preferencia de ajuste. Otras aprenden de las compras y devoluciones anteriores del propio usuario.
El probador virtual de Sizebay, por ejemplo, usa datos antropométricos para recomendar el tamaño ideal según la altura, el peso y la edad del cliente. Indica qué talla le quedará mejor y cuáles podrían quedar más grandes o más pequeñas, lo que permite elegir de forma informada.
2. Análisis de datos y personalización
Detrás de cada herramienta de ajuste eficaz hay datos inteligentes.
Muchos comercios electrónicos analizan patrones de devoluciones para descubrir el origen del problema. Tal vez una prenda tenga una talla pequeña o quizá las fotos no reflejen el color real. El machine learning puede detectar estos patrones automáticamente, permitiendo corregirlos rápidamente con ajustes en la descripción o con mensajes como “talla pequeña, pide una más”.
La personalización lleva esta estrategia más lejos. Mostrar a cada comprador los productos y estilos que mejor se adaptan a sus preferencias reduce significativamente las devoluciones.
Los comentarios y fotos de clientes reales también son clave. Opiniones como “el 70% de los usuarios dice que la talla es correcta” ayudan a establecer expectativas claras y disminuyen las devoluciones.
Cuando se aprovechan los datos para personalizar la experiencia y aprender del comportamiento del cliente, la tasa de devoluciones desciende de forma natural con el tiempo.
3. Descripciones y fotos más precisas
Uno de los principales motivos de devolución es que el producto no se ajusta a lo esperado. Casi la mitad de las devoluciones online se producen porque el artículo no coincide con la descripción o las imágenes.
Esto puede solucionarse fácilmente con contenidos de producto más claros y honestos.
Incluye fotos desde varios ángulos, vídeos con modelos reales y detalles sobre materiales, texturas y ajuste. Menciona la altura del modelo y la talla que usa. Si una prenda tiene un corte amplio o el tejido es poco elástico, indícalo.
Algunas marcas ya utilizan IA para mostrar la misma prenda en distintos tipos de cuerpo, lo que ayuda al cliente a visualizar cómo le quedaría.
Cuando las expectativas están bien definidas, el cliente se siente más satisfecho y devuelve menos.
Lee también: Guía de Fotografía de Producto para Minoristas de Moda en E-Commerce
4. Guías de tallas y herramientas de ajuste más claras
Las tablas de tallas siguen siendo una de las herramientas más eficaces para reducir devoluciones.
Asegúrate de que la guía sea fácil de encontrar, clara y con medidas reales en centímetros o pulgadas. Añade consejos como “si dudas entre dos tallas, elige la más grande” o “este tejido tiene elasticidad, elige una talla menos si prefieres un ajuste más ceñido”.
Los quizzes de talla o los widgets de recomendación mejoran aún más la precisión, ya que piden datos básicos y sugieren la talla ideal de forma inmediata.
Estas herramientas generan confianza, y cuando el cliente compra con confianza, devuelve menos.
5. Control de calidad y transparencia
Ni la mejor tecnología puede compensar un problema de calidad. Antes de enviar un pedido, verifica que el producto correcto, en el color y talla adecuados, esté libre de defectos.
Si un mismo producto recibe muchas devoluciones, analiza el motivo. Quizás el tejido o el color no sean lo que el cliente espera. En ese caso, actualiza la descripción o revisa el producto.
La coherencia y la transparencia construyen confianza y reducen la tasa de devoluciones.
6. Políticas de cambio más amigables
En muchos casos, el cliente solo quiere una talla o color diferente, no un reembolso. Las políticas centradas en el cambio pueden transformar una devolución en una nueva oportunidad de venta.
Puedes ofrecer envío gratuito en los cambios, pero no en los reembolsos, o añadir incentivos como crédito adicional en tienda. La marca Ana Luisa, por ejemplo, cobra una pequeña tarifa por los reembolsos, pero ofrece cambios gratuitos y un bono del 15% en crédito.
Esta estrategia mantiene la venta y refuerza la satisfacción del cliente.
7. Control de clientes con alto índice de devoluciones
Una pequeña parte de los compradores devuelve casi todo lo que adquiere. Para mantener la rentabilidad, muchas grandes marcas han empezado a establecer límites. ASOS aplica pequeñas tarifas a los compradores reincidentes, mientras que Zara y H&M ya cobran gastos de devolución en varios mercados.
Introducir una mínima fricción, como una pequeña tasa de gestión o plazos más cortos de devolución, ayuda a frenar los abusos sin perjudicar a los clientes fieles.
Para tiendas más pequeñas, lo esencial es ser transparente, aplicar normas justas y recompensar la lealtad con ventajas como devoluciones o cambios gratuitos.
8. Educación del cliente y soporte personalizado
Una forma sencilla de reducir devoluciones es ayudar al cliente a elegir correctamente desde el principio.
Ofrece atención rápida por chat para resolver dudas sobre talla, ajuste o estilo. También puedes incluir mensajes sobre sostenibilidad que recuerden el impacto ambiental de cada devolución. Pequeños recordatorios como estos fomentan compras más conscientes.
La educación y el soporte humano mejoran la experiencia del usuario y reducen la tasa de devoluciones.
Reducir es posible
Las devoluciones son inevitables, pero una tasa de devoluciones alta no tiene por qué serlo. Con datos precisos, tecnología de ajuste inteligente y comunicación clara, es posible convertir las devoluciones en una oportunidad para fortalecer la confianza del cliente.
El sector de la moda siempre enfrentará desafíos relacionados con el ajuste y las preferencias, pero la tecnología actual facilita más que nunca cerrar esa brecha. Desde las recomendaciones con IA hasta los análisis basados en datos, pequeños cambios pueden generar grandes resultados en conversión y fidelización.
Si quieres dar el siguiente paso para reducir costes y aumentar la satisfacción de tus clientes, descubre las soluciones de Sizebay y comprueba cómo las recomendaciones de talla y ajuste precisas pueden ayudarte a reducir la tasa de devoluciones, aumentar las conversiones y fidelizar a tus compradores.
