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I consumatori di tutto il mondo stanno diventando sempre più consapevoli dell’impatto ambientale dei loro acquisti. Ciò è particolarmente vero per l’industria della moda, che ha visto un cambiamento significativo verso la sostenibilità e processi di produzione più etici.
Poiché gli acquirenti richiedono pratiche di moda più ecologiche ed etiche, i marchi stanno cercando di adeguarsi. Tuttavia, con questo cambiamento positivo arriva anche una pratica piuttosto poco etica: il greenwashing. Il greenwashing è una pratica ingannevole che vede le aziende fare affermazioni false o esagerare il rispetto dell’ambiente dei loro prodotti.
In questo post del blog, discuteremo cos’è il greenwashing e come si presenta nell’industria della moda, le conseguenze negative del greenwashing e cosa stanno facendo i governi per ritenere i marchi responsabili. Tratteremo anche alcuni suggerimenti per i consumatori per individuare le affermazioni di greenwashing nel settore della moda e continuare a fare scelte responsabili.
Che cos’è il greenwashing?
Merriam-Webster definisce il greenwashing come “l’atto o la pratica di far sembrare un prodotto, una politica, un’attività, ecc. più rispettosa dell’ambiente o meno dannosa per l’ambiente di quanto non sia in realtà“.
Il termine è stato coniato in un saggio del 1986 dall’ambientalista Jay Westerveld. Nel saggio, ha affermato che la pratica dell’industria alberghiera di chiedere agli ospiti di riutilizzare gli asciugamani a beneficio dell’ambiente era in realtà solo uno stratagemma per risparmiare denaro.
Insomma, non è altro che una manovra di marketing volta a far credere al pubblico di fare un acquisto rispettoso dell’ambiente.
Facendo cose come esagerare la sostenibilità dei prodotti, utilizzare etichette fuorvianti o fare affermazioni vaghe, le aziende ingannano gli acquirenti senza implementare alcuna delle pratiche commerciali necessarie per comprovare tali affermazioni.
Come funziona il greenwashing nella moda
L’industria della moda, in particolare il fast fashion, è nota per il suo impatto ambientale e l’uso di fabbriche sfruttatrici. Contribuisce notevolmente all’inquinamento, ai rifiuti e all’elevato consumo di acqua e contribuisce fino all’8% delle emissioni globali di gas serra. Questo ha naturalmente portato a una percezione negativa nella mente dei consumatori. Mentre alcuni marchi implementano pratiche più sostenibili e rispettose dell’ambiente, altri ricorrono a tattiche di greenwashing per contrastare le percezioni negative dei consumatori.
Il greenwashing nel settore della moda potrebbe comportare:
Etichette fuorvianti: i marchi possono utilizzare termini come “ecologico”, “sostenibile” o “verde” senza certificazioni o definizioni chiare del significato di questi termini.
Affermazioni vaghe: le aziende spesso fanno affermazioni ampie e infondate sul loro impatto sull’ambiente.
Divulgazione selettiva: i marchi potrebbero evidenziare un aspetto ecologico di un prodotto ignorando altre pratiche dannose per l’ambiente.
False impressioni: utilizzo di immagini ecologiche o campagne di marketing a tema ecologico per implicare un impegno per la sostenibilità.
Le conseguenze del greenwashing
Il greenwashing non è solo marketing non etico, ma ha conseguenze significative, non solo per l’ambiente ma anche per le aziende. I marchi ritenuti colpevoli di greenwashing possono avere gravi ripercussioni sui loro profitti.
Sfiducia dei consumatori: a nessuno piace essere ingannato e, ingannando i consumatori ben intenzionati che vogliono prendere decisioni di acquisto etiche, i consumatori possono sentirsi ingannati. Questo ha un effetto estremamente negativo sull’immagine e sulla reputazione di un marchio. Anche se i marchi ripuliscono il loro operato, può essere molto difficile riconquistare la fiducia dei consumatori.
Mina gli sforzi autentici: le affermazioni greenwashing fanno sì che i consumatori diventino scettici riguardo a tutte le affermazioni di sostenibilità. Questo è dannoso per i marchi che sono veramente eco-consapevoli e lavorano per ridurre il loro impatto ambientale.
Impatto ambientale: distoglie l’attenzione dall’urgente necessità di una reale azione ambientale nell’industria della moda. I prodotti greenwashed possono portare i consumatori a fare acquisti dannosi per l’ambiente quando sono stati indotti a pensare che stanno esercitando l’opzione più rispettosa dell’ambiente disponibile. Le aziende possono anche essere meno motivate a sviluppare prodotti e servizi più sostenibili, sapendo che possono semplicemente fare affermazioni ecologiche.
In conclusione: i marchi possono riscontrare un calo delle vendite poiché i consumatori perdono fiducia e cercano opzioni più responsabili. Il greenwashing può anche avere conseguenze finanziarie molto reali sotto forma di azioni legali da parte delle aziende o di multe o sanzioni pecuniarie o penali a causa di false attività di marketing.
Sforzi per responsabilizzare i brand
L’industria della moda globale è sull’orlo di significativi cambiamenti legislativi volti ad affrontare le false dichiarazioni di sostenibilità, i danni ambientali e le violazioni dei diritti umani. I governi, in particolare dell’UE, stanno adottando misure per combattere il diffuso problema del greenwashing.
I marchi che vendono nell’UE, il più grande importatore di abbigliamento al mondo, si stanno preparando per nuove regole che li obbligheranno a divulgare le loro procedure di due diligence.
La direttiva sul dovere di diligenza delle imprese (CSDDD), che mira a “migliorare la protezione dell’ambiente e dei diritti umani nell’UE e nel mondo”, e la direttiva sul rapporto di sostenibilità aziendale (CSRD), che impone alle imprese dell’UE di rendicontare l’impatto ambientale e sociale delle loro attività, hanno portato un maggior numero di marchi a condividere i loro approcci al dovere di diligenza.
Ma l’industria della moda deve ancora affrontare delle sfide. Sebbene la trasparenza nella due diligence stia migliorando, molti marchi fanno poco più del minimo indispensabile richiesto dalle agenzie di regolamentazione. E le autorità di regolamentazione sono notoriamente lente nell’attuare il cambiamento. Affinché il settore migliori davvero, i consumatori devono imporre ai marchi uno standard ancora più elevato e richiamarli per le pratiche di greenwashing.
Se i consumatori boicottano i marchi che impiegano tattiche di greenwashing, sono sicuri di cambiare le loro pratiche molto prima di quanto farebbero in risposta alla regolamentazione.
Individuare ed evitare i prodotti greenwashed
Come consumatore, se vuoi fare acquisti più responsabili devi istruirti e imparare a identificare i prodotti greenwashed. Ecco alcuni suggerimenti:
Ricerca i marchi: prima di acquistare da un marchio, guarda oltre le sue affermazioni di marketing. Fai un po’ di ricerche sul loro sito web per vedere se mettono davvero in pratica ciò che predicano. Cerca informazioni sulle loro pratiche commerciali generali e sulla politica di sostenibilità.
Cerca le certificazioni: certificazioni affidabili, rispettose dell’ambiente ed etiche possono essere un buon indicatore di autentici sforzi di sostenibilità e pratiche etiche. Alcune certificazioni affidabili nel settore della moda includono 1% for the Planet, Fairtrade, Oeko-Tex e il Forest Stewardship Council.
Sii critico nei confronti delle affermazioni: tieni a mente le parole e i termini che i marchi usano spesso per fare greenwashing dei loro prodotti. Sii scettico nei confronti di parole come “verde” o “naturale” e di qualsiasi affermazione fatta senza alcuna base o prova.
Controlla la catena di approvvigionamento: fai ricerche su come i marchi si riforniscono dei loro prodotti. Un marchio veramente sostenibile sarà spesso trasparente sulla propria catena di approvvigionamento.
Verso il futuro
Il percorso verso la vera sostenibilità nella moda richiede uno sforzo collettivo. I marchi devono adottare pratiche di sostenibilità autentiche e trasparenti e gli organismi di regolamentazione devono applicare standard e sanzioni più severi per il greenwashing. Come consumatori, il nostro ruolo è fondamentale. Facendo scelte informate e chiedendo trasparenza, possiamo guidare l’industria verso una vera sostenibilità.
Il greenwashing nell’industria della moda è un ostacolo significativo all’autentico progresso ambientale. Man mano che i consumatori diventano più consapevoli e chiedono di più ai marchi, è fondamentale rimanere informati e critici nei confronti delle dichiarazioni di sostenibilità.
Se ti è piaciuto questo articolo, assicurati di leggere l’importanza della sostenibilità nel settore della moda.
