Como profesional del comercio electrónico de moda, ¿alguna vez te has parado a pensar en la sostenibilidad en la industria de la moda y cuál es tu papel en este tema?
Algo que parece distante de las actividades diarias se está convirtiendo cada vez más en un problema para los responsables de marcas y e-commerce. Y esto ha sucedido porque importantes segmentos del mercado han sufrido cambios en el comportamiento de compra.
Cambios como estos siempre han reflejado el espíritu de los tiempos de cada era, y si no está familiarizado con temas como la COP 22, la huella de carbono y el upcycling, es posible que esté un poco ajeno al espíritu de esta era. Al menos, eso es lo que preocupa a partes cada vez mayores de consumidores con respecto a la sostenibilidad de la industria de la moda.
Y si se le pasa por la cabeza ignorarlos, debo decir que esta audiencia ha venido representando una participación cada vez mayor en el mercado. Para un informe firmado por IBM Insigths (2020) que involucra a 18.980 personas de 28 países, hay dos grupos de consumidores que se destacan.
Del total de encuestados en todo el mundo, el 81% pertenece a uno de los segmentos: El primero (41%) son los consumidores que compran priorizando costo/beneficio. El segundo (40%), busca productos y servicios alineados con sus valores.
En otra encuesta publicada por la empresa Statista (2021), «alrededor del 69 por ciento de los consumidores en todo el mundo han cambiado los productos y servicios que utilizan debido a preocupaciones sobre el cambio climático».
Cuando pensamos en e-commerce de nicho, estos porcentajes ya se están volviendo mucho más atractivos, ¿estás de acuerdo? Esto se debe a que se traducen fácilmente en facturación.
Pero después de todo, ¿qué significa hablar de sostenibilidad en la industria de la moda?
¿Qué es la sostenibilidad aplicada al e-commerce de moda?
Los e-commerces de moda son (cada uno a su manera y en su propia proporción), agentes activos en las cadenas mundiales de producción y comercio. Con eso, inevitablemente, su propia operación o sus socios comerciales se involucran en los debates sobre sostenibilidad, pero ¿en qué aspectos?
Analicemos algunos:
Emisiones de CO2
Con la pandemia y la repetición de lockdowns en todo el mundo, los cambios radicales en los índices de calidad del aire fueron noticia en diferentes medios de comunicación de todo el mundo.
Esto sucedió porque, debido a la interrupción de la actividad industrial y a que gran parte de las personas se quedaran en casa y se redujera la quema de combustibles fósiles, la emisión de CO2 a la atmósfera descendió a niveles que no se observaban en mucho tiempo (sin embargo, como tan pronto como terminaron los lockdowns, la contaminación ha vuelto a los niveles anteriores).
Hechos como este trae más luz al debate público sobre cómo nuestra producción, procesamiento y transporte de insumos y cadenas de productos generan contaminación del aire.
Mira la cadena de transporte, por ejemplo: los insumos se transportan a la industria, se produce la producción, los productos van a inventarios y se realiza la entrega a los consumidores.
Si no consideramos que los cambios y devoluciones aún pueden ocurrir por diferentes razones evitables, y sin tener en cuenta la tasa de desperdicio en la industria, solo entonces ya tenemos una «deuda ambiental» significativa, ¿no es así?
Estos debates pueden tardar un tiempo en dar como resultado una producción o procesos logísticos más limpios, sin embargo, ya pueden traer cambios hoy en la forma en que nosotros, los gerentes de e-commerce, optimizamos el uso de las materias primas y productos que vendemos, ¿está de acuerdo? Por no hablar del posicionamiento en el mercado.
Corta vida de la ropa, aunque son buenas para su uso
Cuando se difundió el fast-fashion, representó una ganancia en términos de agilidad de producción, diversificación de técnicas, reducción de costos y disponibilidad de productos en diferentes mercados.
Sin embargo, también trajo consecuencias que fueron vistas como negativas por los movimientos ambientales, como la producción de colecciones actualizadas en períodos de tiempo cada vez más cortos. En la práctica, desactualizando la colección anterior y creando la necesidad de actualización para las personas, explorando los disparadores mentales conocidos por la publicidad.
En este escenario, una solución podría ser el reciclaje, ¿verdad? Ni tanto. La mayoría de los productos están hechos de diferentes materiales, como poliéster, algodón, viscosa, lana, etc. Y todo se tira mezclado, lo que hace que el reciclaje de estos materiales sea caro y difícil, es decir, casi imposible en la práctica.
Esto abrió espacio para diferentes movimientos que buscan aumentar la vida útil de piezas que no están alineadas con las tendencias, pero que aún pueden ser utilizadas. Aquí es donde surge el concepto de upcycling, que prioriza la reutilización de materiales existentes para crear nuevos productos o para dar un nuevo aire a piezas ya producidas.
Como argumenta la fundación One Army, incluso las ventas o las donaciones de ropa en los bazares (que representan solo iniciativas positivas) tienen su talón de Aquiles. Estas tiendas suelen recibir más ropas de las que pueden vender, y filtrando por las mejores, el excedente se desecha o se envía a países en desarrollo como India y Ghana, donde se vende en mercados o se dona (más bolsas de plástico a la vista).
Sostenibilidad en la producción y las relaciones laborales
Otro elemento muy importante cuando hablamos de sostenibilidad en la industria de la moda es cómo se desarrollan las relaciones laborales en la cadena productiva. En este entorno son habituales las denuncias de relaciones laborales abusivas o que no respetan los derechos humanos fundamentales.
La mayoría de estas quejas (no exclusivamente) involucran a proveedores de las principales marcas, pero con el principio de que es deber de cada marca establecer y controlar sus políticas de proveedores, es justo que haya una responsabilidad compartida para incentivar a toda la cadena a ser más justa.
Dentro de este debate hay varias iniciativas, como los sellos que autentican marcas que prueban cadenas productivas justas. Esta práctica, aunque todavía no está muy extendida, ofrece opciones a los minoristas, que ahora pueden agregar más valor a los productos y no recurrir a precios más bajos que, lamentablemente, aún se pueden mantener también debido a la mano de obra mal pagada o con exceso de trabajo.
Posicionamiento institucional
La sostenibilidad es también un argumento cada vez más fuerte en el posicionamiento de las marcas, en gran parte debido al cambio en los valores de porciones de consumidores, como ya hemos comentado.
Este movimiento es positivo, ya que posiciona la responsabilidad ambiental como un tipo de moneda, donde es posible crear conexiones sólidas con los consumidores que pretenden pagar más por productos/servicios responsables.
Citando la misma encuesta presentada por IBM:
“Casi 6 de cada 10 consumidores encuestados están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para reducir su impacto ambiental. Casi 8 de cada 10 encuestados indican que la sostenibilidad es importante para ellos.
Y para aquellos que dicen que es muy/extremadamente importante, más del 70% pagaría un 35% más, en promedio, por marcas que son sostenibles y ambientalmente responsables”.
Podemos ver variaciones en estos números de un país a otro, pero los cambios en el comportamiento colectivo ya son una realidad. La decisión que debe tomar tu e-commerce es si se beneficiará ahora, mientras es un movimiento inicial, o si lo hará más adelante, cuando sea un requisito legal.
Desperdicio evitable de materiales en el e-commerce
Traemos estos puntos sin mencionar el tema del desperdicio de insumos en el funcionamiento del e-commerce. Con cada nuevo cambio o devolución fácilmente evitable, por ejemplo, se necesitan nuevas cajas y plásticos, cuando no son materiales de un solo uso, como los plásticos que no se pueden reciclar.
¿Qué caracteriza al e-commerce sostenible?
Como podemos ver hasta ahora, no es necesario colocar un banner de Greenpeace en el e-commerce para implementar acciones de sostenibilidad.
Existen diferentes estrategias que se pueden adoptar dentro de la operación del e-commerce que pueden generar mejoras enfocadas a reducir la huella de carbono.
Uno de ellos, por ejemplo, es la reducción de cambios y devoluciones que proporciona el uso del Probador Virtual en los e-commerces, ya que los clientes que compran sin duda de tallas tienen menos probabilidades de pedir cambio, consumiendo recursos de logística inversa.
Y estos avances están siendo monitoreados cada vez más íntimamente por grupos ambientalistas organizados. La consultora Business of Fashion, por ejemplo, creó una metodología propia para evaluar las prácticas de sostenibilidad de las empresas de moda y aplicó esta metodología a las 15 empresas más grandes del mercado de la moda.
La puntuación de las empresas a día de hoy no es muy positiva, pero lo interesante de la metodología es proponer parámetros medibles y menos subjetivos. De donde vino esta propuesta, también vendrán otras con el tiempo.
Esta es una tendencia que no se puede ignorar, y las marcas necesitan adaptarse a estos nuevos hábitos de consumo, pensando en nuevas alternativas e invirtiendo en transparencia sobre sostenibilidad.
Y tú, ¿qué acciones puedes evaluar para tu ecommerce?
