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Além de estar crescendo de forma acelerada, o e-commerce de moda é um dos mercados mais dinâmicos e competitivos, e quem atua no segmento já entende que algumas regras do jogo as vezes são flexibilizadas para que a loja alcance algum benefício comercial. Nesse contexto, a margem de lucro definitivamente não foge desta regra.
E para não ficarem dúvidas, lembramos que a margem de lucro é quanto fica no seu bolso quando um produto é vendido, descontando todos os custos diluídos.
Como já adiantamos, esse excedente pode ser flexibilizado dependendo do objetivo comercial no momento, além das estratégias adotadas para alcançá-lo. Estes objetivos podem ser diversos, e nascem diretamente da análise do negócio e do mercado.
Mas, para contextualizar melhor, podemos falar sobre alguns cenários:
- O e-commerce precisa posicionar um produto de maior Ticket Médio para um público diferente do que aquele que ele já alcança organicamente. Por isso, a loja diminui margem de lucro no curto prazo para promocionar com alguns influenciadores que conversam com o novo público desejado.
Mesmo matando a margem no primeiro momento, ela é recuperada com as vendas dos novos produtos para o público melhor qualificado.
- Há uma nova micro-coleção chegando pensada para a Black Friday. Seu time conseguiu negociar matéria prima a um custo menor, ou pôde produzi-la com melhor eficiência, e a proposta é que esta coleção permita você alcançar um grande público com a ideia de lucrar na venda em quantidade. Assim, promocionamos, diminuindo a margem, para sustentar essa aquisição e buscar manter essa base de clientes no médio prazo.
Como podemos perceber, aceitamos sacrificar a margem de forma planejada, especialmente quando estamos ganhando em outra frente.
Um dos problemas, porém, surge quando elementos de mercado ameaçam o negócio e corroem a margem de lucro (e isso acontece com relativa frequência). Precisamos enfrentar isso de frente para tirar o máximo de proveito em datas como a Black Friday.
Os inimigos da Margem de Lucro do e-commerce de moda durante a Black Friday
Podemos começar a entrar neste assunto com um exemplo bastante real. Consideremos que um e-commerce vende uma camiseta por R$100, a um custo de produção de R$32.
Se a venda ocorreu através do Marketplace, haverá o comissionamento desse canal, mas vamos considerar que a venda foi feita pelo site próprio. Assim, temos uma margem de lucro bruta no valor de R$68,00. Isso parece bastante bom, certo?
Sobre este valor, ainda temos uma série de descontos a se fazer, como:
Despesas fixas: salário do time, pró-labore, aluguel (caso tenha escritório ou galpão), etc;
Despesas variáveis: frete, impostos, publicidade para gerar a compra, gastos com energia elétrica e água, etc;
Ou seja, agora percebemos que o espaço para erros no processo de vendas é bastante apertado, especialmente para os que podem trazer novos custos, concorda? Para termos uma ideia do que pode acontecer, listamos alguns casos:
“Bracketing”, o terror da Margem de Lucro (e de todo e-commerce de moda)
Para ganhar mercado, grandes varejistas nos EUA e Europa assumiram políticas de frete grátis e facilitado. E esse movimento não ficou restrito apenas aos mercados estrangeiros, no contexto brasieliro também foi uma estratégia usada pelas marcas.
Aqui, as marcas logo estabeleceram limites para quando o frete poderia ser oferecido. No entanto, em outros mercados, essa política ainda vigora e cria pesadelos para o e-commerce.
O “bracketing”, como foi chamado, descreve a prática de consumidores que compram diferentes versões do mesmo produto para experimentar em casa e devolvem tudo o que não serve.
Essa prática está corroendo as margens de lucro, mas não somente elas. Como mostra uma matéria da Vogue, o “bracketing aumenta o número de itens voltando aos centros de distribuição, o que diminui a capacidade de armazenamento para outros itens. Retornos, especialmente os gratuitos, são caros para as empresas e requerem mais tempo de trabalho e espaço, sem qualquer garantia de que os itens devolvidos poderão ser revendidos”.
Matérias sobre esse comportamento mostram que grandes varejistas como a Amazon encaminham grande parte dos retornos recebidos para empresas terceirizadas, que se responsabilizam por liquidar esse tipo de estoque. Eles muitas vezes sequer retornam para os vendedores iniciais.
Problemas logísticos durante a Black Friday
Imagine que, durante a Black Friday , você recebe um volume muito maior de pedidos e seu time não está pronto para absorver aquele fluxo mantendo a qualidade.
Com isso, durante esse processo, surgem erros, algumas etiquetas de transporte são trocadas e enviamos produtos diferentes do pedido. Muita coisa pode acontecer.
Erros simples como esses irão gerar um grande custo com logística reversa num momento em que o valor cobrado por aquele produto não sustenta um número muito grande de retrabalho. Você estará pagando para vender, e ainda irá gerar experiências negativas com os consumidores.
Trocas motivadas por tamanhos errados
Outra coisa comum durante a Black Friday que precisamos evitar são os trabalhos adicionais com logística reversa. Um dos principais motivos para trocas e devoluções no e-commerce de moda são questões relacionadas ao tamanho incorreto dos produtos. Em segundo lugar, está a inconformidade entre o produto que chegou e o que o consumidor comprou.
Essas trocas motivadas por tamanho ou por problemas com o produto ou entrega são extremamente comuns, e têm a capacidade de deixar sua Margem de Lucro abaixo do chão.
Uma das formas de melhorá-la é ter sucesso na Taxa de Conversão. Para isso, é importantíssimo oferecer boas ofertas ao seu público. Acompanhe algumas de nossas sugestões para criar a oferta perfeita para seus clientes preservando a Margem de Lucro.
9 Cuidados para aumentar a Margem de Lucro investindo pouco
Se livre dos produtos que assombram seu inventário: Crie estratégias para dar giro àqueles produtos que estão encalhados no estoque;
Como está sua habilidade de negociação? Busque negociar melhores preços para ter promoções ainda mais agressivas de alguns produtos que chamem atenção, especialmente se você revende multimarcas. O tráfego de pessoas que pode chegar por alguns poucos produtos pode dar giro para todo seu estoque;
Nunca se esqueça das pessoas: Dê treinamento ao time para garantir que, durante a Black Friday, o processo de tratamento do produto seja o mais ágil e exato possível;
Quantos passos seu cliente faz até concluir uma compra? Facilite que seu consumidor faça uma compra rápida no e-commerce. Não esqueça, diferentes marcas estão correndo atrás de públicos parecidos com o seu.
Imagine que todo cliente tem uma “barra de energia” quando entra no seu e-commerce, de forma semelhante aos personagens dos jogos. A cada momento que a sessão do usuário permanece ativa, essa barra de energia vai diminuindo, até chegar ao final e o usuário pular para outro site ou clicar em outro banner patrocinado para ele.
Garanta processos que evitem que o dinheiro seja jogado fora
Verifique se seu parceiro de mídia mantém processos que garantam que os investimentos em mídia paga são direcionados para produtos com estoque disponível. Uma grande parcela do tráfego pago redireciona-se para produtos que já estão esgotados no e-commerce, desperdiçando dinheiro.
O que já funcionou bem antes? Busque azeitar sua Taxa de Conversão apostando em ações que você já tenha sentido que funcionaram em outros momentos (kits, fretes gratuitos para algumas regiões, lives provando algumas roupas em com conteúdos engajantes, etc.);
Tire dúvidas que impeçam o caminho da venda: Invista em ferramentas que gerem segurança de compra e aumentem a sua Taxa de Conversão. Especialmente depois do investimento que já foi feito para levar o lead até o check-out.
Lembre-se de que, para manter a margem de lucro positiva, precisamos fazer o que pudermos para que quem chegue até o e-commerce compre, e compre de forma assertiva, reduzindo riscos de trocas ou devoluções evitáveis;
Invista em revisar sua experiência de compra: Normalmente, oferecer uma excelente experiência de compra já é importante no e-commerce. Agora, isso se torna ainda mais relevante quando estamos em um período em que a atenção do usuário tem ainda maior concorrência.
Suas parcerias de frete são atrativas? Negocie com empresas logísticas para conseguir otimizar suas entregas, desde as interestaduais até aquelas responsáveis por cobrir a última milha.
E você, como será sua Black Friday?
Podemos ver que há uma trilha de tijolos mostrando o caminho para que as marcas atinjam melhores resultados em vendas em datas importantes .
E mesmo que cada público-alvo apresente diferenças, absolutamente todos priorizam experiências de compra mais positivas e efetivas. Cabe a cada e-commerce entender como abraçar essa responsabilidade e respondê-las, seja sozinho ou com parceiros que deem suporte a esta necessidade.
Caso você queira olhar para as dúvidas de tamanho que podem corroer sua Margem de Lucro, considere conhecer o Provador Virtual da Sizebay, uma solução que gera recomendações de tamanho únicas e personalizadas para as medidas corporais de cada pessoa. Melhor ainda, com excelente custo benefício, especialmente neste período pré-Black Friday!
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