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A taxa de devolução é um dos maiores desafios do e-commerce de moda. Roupas e calçados lideram o ranking de devoluções online, afetando lucros e experiência do cliente. Mas, com o uso de inteligência artificial, dados e ferramentas de recomendação de tamanho, é possível reduzir esse índice e transformar devoluções em oportunidades de fidelização.
Entender a taxa de devolução é o primeiro passo para melhorá-la. Quando você sabe com que frequência os clientes devolvem produtos e por quais motivos, é possível agir de forma estratégica: ajustar tabelas de medidas, melhorar as fotos dos produtos ou adotar ferramentas de inteligência artificial que ajudam o cliente a encontrar o tamanho ideal antes de comprar.
Neste artigo, explicamos o que é a taxa de devolução, como calculá-la, como o setor de moda se compara a outros mercados e, principalmente, como reduzir devoluções sem prejudicar a experiência do cliente.
O que é taxa de devolução
De forma simples, a taxa de devolução mostra quantos dos produtos vendidos acabam voltando. É um indicador essencial para qualquer loja online, pois impacta diretamente a lucratividade.
Uma taxa de devolução alta aumenta os custos logísticos e reduz a margem de lucro. Além disso, se muitos clientes estão devolvendo suas compras, isso pode indicar problemas de caimento, qualidade ou expectativas não atendidas. É um sinal de que algo na experiência de compra precisa ser revisado.
Nem toda devolução é necessariamente ruim. Alguns clientes optam por trocar o produto em vez de pedir reembolso, o que representa a taxa de troca. O ideal é que ambas sejam baixas, mas é preferível ter uma taxa de troca mais alta do que a de devolução, já que isso mantém a venda e o cliente satisfeito.
Como calcular a taxa de devolução
A fórmula é simples:
(Itens devolvidos ÷ Itens vendidos) × 100%
Por exemplo, se você vendeu 250 peças e 30 foram devolvidas, sua taxa de devolução será de 12%.
Esse número ajuda a entender como os clientes realmente percebem seus produtos e onde há oportunidades de melhoria.
Taxa de devolução na moda x outros setores
Se você vende roupas ou calçados online, já sabe bem o desafio: o setor de moda tem as maiores taxas de devolução de todo o e-commerce.
Uma pesquisa recente da Statista revelou que 1 em cada 4 consumidores online devolve roupas e 1 em cada 6 devolve calçados. Quando comparado a outros segmentos, como eletrônicos ou móveis, onde cerca de 10% ou menos das compras são devolvidas, a diferença é enorme.
Em todos os setores, a taxa média de devolução no e-commerce gira em torno de 16 a 17%, mas na moda esse número costuma ficar entre 20 e 30%, podendo ultrapassar esse limite. Um estudo aponta uma média de 24,4% para roupas e impressionantes 31,4% para calçados, o índice mais alto entre todas as categorias.
Isso não surpreende: calçados são notoriamente difíceis de acertar quando o cliente não pode experimentar antes de comprar.
Outros segmentos têm uma realidade bem diferente. Eletrônicos registram taxas entre 10 e 12%, enquanto livros, cosméticos e móveis geralmente ficam em números de um dígito ou baixa faixa dos 10%. Apenas 8% dos consumidores de móveis devolvem seus produtos, já que esse tipo de compra costuma ser mais planejada e o processo de devolução é trabalhoso.
Fica claro que o e-commerce de moda enfrenta um desafio único. Enquanto uma marca de roupas ou calçados pode ver um quarto das vendas voltar, uma loja de eletrônicos lida com devoluções em apenas 1 a cada 10 pedidos. Por isso, resolver questões de ajuste e expectativa é essencial para o sucesso de quem vende moda online.
Por que a taxa de devolução é tão alta na moda?
De acordo com o eMarketer, mais da metade dos consumidores (cerca de 55%) devolve produtos por problemas de tamanho, caimento ou cor. Depois vêm os produtos danificados (48%) e as questões de qualidade (46%).
Tudo se resume a um desafio central: é difícil garantir que uma peça sirva e tenha o toque certo quando o cliente não pode experimentá-la. Moda é algo subjetivo. Mesmo quando uma peça serve, o cliente pode preferir um caimento mais justo ou mais folgado. Além disso, nem sempre as fotos captam com precisão a textura ou o brilho do tecido. Talvez o tecido tenha uma sensação diferente ao toque ou a cor pareça distinta das imagens. Pequenos detalhes como esses fazem uma grande diferença.
A cultura do “experimente em casa” também contribui para o aumento das devoluções. Muitos consumidores compram vários tamanhos ou modelos sabendo que só vão ficar com um — prática conhecida como “size bracketing”. E quem pode culpá-los, já que não há provador online? A Geração Z adota isso em massa: 51% admitem comprar múltiplos tamanhos com essa intenção.
As políticas de devolução generosas de grandes marcas, como Zappos e ASOS, reforçaram esse comportamento. Quando as devoluções são rápidas, gratuitas e sem atrito, o consumidor se sente mais seguro para comprar — mas também se sente mais à vontade para devolver.
Nem toda devolução, porém, é inocente. Uma pequena parcela dos consumidores pratica o chamado “wardrobing”, que é comprar uma peça, usar uma vez e depois devolver para reembolso. De acordo com a Appriss Retail e a National Retail Federation, cerca de 13,7% de todas as devoluções em 2023 envolveram algum tipo de fraude, e o setor de moda é um dos principais envolvidos.
8 estratégias
1. Recomendações de tamanho e previsão de caimento com IA
Quem vende roupas online sabe: acertar o tamanho é metade da batalha. A boa notícia é que a inteligência artificial está transformando esse cenário. Hoje, varejistas já usam ferramentas inteligentes que ajudam o cliente a encontrar o tamanho ideal antes de clicar em “comprar”.
Essas ferramentas funcionam de várias formas. Algumas pedem informações básicas, como altura, peso e preferência de caimento. Outras aprendem com o histórico de compras e devoluções do próprio cliente.
O provador virtual da Sizebay, por exemplo, utiliza dados antropométricos para recomendar o tamanho ideal com base em altura, peso e idade. Ele mostra qual tamanho ficará perfeito e quais podem ficar um pouco maiores ou menores, permitindo que o cliente escolha com base nas suas preferências, não apenas na indicação do sistema.
2. Análise de dados e personalização
Por trás de toda boa ferramenta de ajuste, há dados ainda mais inteligentes.
Muitos e-commerces já estão analisando padrões de devolução para entender o que realmente está causando o problema. Talvez uma peça vista pequena, talvez as fotos não representem bem a cor real. O machine learning pode identificar automaticamente esses padrões, permitindo correções rápidas, como atualizar uma tabela de medidas ou incluir uma observação do tipo “modelagem pequena, peça um tamanho maior”.
A personalização leva isso a outro nível. Quando você usa dados para mostrar a cada cliente os produtos, estilos e caimentos que mais combinam com ele, a chance de devolução cai significativamente.
A comunidade de consumidores também tem um papel importante. Avaliações reais, fotos e notas sobre o caimento ajudam novos compradores a tomarem decisões mais seguras. Um simples aviso como “70% dos clientes dizem que veste no tamanho certo” pode reduzir bastante as devoluções, já que as expectativas ficam mais claras.
Quando você usa dados para personalizar a experiência e aprende constantemente com o comportamento dos clientes, sua taxa de devolução tende a cair naturalmente ao longo do tempo.
3. Descrições e fotos de produto mais precisas
Um dos motivos mais comuns para devoluções é simples: o produto não corresponde ao que o cliente esperava. Estudos mostram que quase metade das devoluções online acontecem porque o item não era igual à descrição ou às fotos.
A boa notícia é que isso é fácil de corrigir com conteúdo de produto mais transparente e realista.
Use várias fotos em diferentes ângulos, vídeos com pessoas reais vestindo as peças e informações claras sobre materiais, texturas e caimento. Indique a altura da modelo e o tamanho que ela veste. Se a blusa tem modelagem ampla ou o tecido tem pouca elasticidade, diga isso.
Muitas marcas já estão utilizando IA para exibir o mesmo look em corpos de diferentes tipos e tamanhos, ajudando o consumidor a visualizar como a peça ficaria nele.
Tudo se resume a alinhar expectativas. Quando o cliente sabe exatamente o que vai receber, é muito menos provável que se sinta decepcionado — e que devolva o produto.
4. Guias de medidas e ferramentas de ajuste mais claros
As tabelas de medidas continuam sendo um dos recursos mais eficazes para reduzir devoluções.
Garanta que sua tabela seja fácil de encontrar, de ler e que traga medidas reais em centímetros ou polegadas. Adicione orientações contextuais, como “se estiver entre dois tamanhos, escolha o maior” ou “este tecido tem elasticidade, opte por um tamanho menor se quiser um caimento mais justo”.
Ferramentas interativas, como quizzes de tamanho ou widgets de recomendação, tornam a experiência ainda mais precisa. Elas podem pedir dados simples — altura, peso, tamanho usado em outras marcas — e sugerir o tamanho ideal na hora.
Esses recursos dão confiança ao cliente. E quando o cliente compra com confiança, ele devolve menos.
Leia também: Guia completo para criar tabelas de medidas
5. Controle de qualidade e transparência dos produtos
Mesmo as melhores ferramentas de tamanho não compensam falhas de qualidade. Antes de enviar qualquer pedido, garanta que o produto correto, na cor e tamanho certos, está sendo despachado e que não há defeitos.
Se um mesmo item está sendo devolvido com frequência, investigue o motivo. Pode ser que o tecido tenha uma textura diferente do esperado, ou que a cor não corresponda às fotos. Nesse caso, vale atualizar a descrição ou repensar o produto.
Quanto mais consistente e transparente for a sua comunicação sobre o produto, mais confiança o cliente terá — e menor será sua taxa de devolução.
6. Políticas de troca que priorizam a retenção
Muitas vezes o cliente não quer devolver, apenas trocar por outro tamanho ou cor. É aí que entram as políticas de troca inteligentes.
Grandes marcas já perceberam que um bom fluxo de troca pode salvar uma venda. Uma estratégia eficaz é deixar a opção de troca como padrão no portal de devoluções. Você também pode oferecer frete grátis apenas para trocas, e não para reembolsos, ou ainda dar um pequeno incentivo, como crédito extra na loja, para quem escolher trocar em vez de devolver.
A marca de joias Ana Luisa é um ótimo exemplo: ela cobra uma pequena taxa em reembolsos, mas oferece trocas gratuitas com bônus de 15% em crédito.
Essa abordagem mantém a receita e dá ao cliente uma nova chance de encontrar algo que realmente goste. Um verdadeiro ganha-ganha.
7. Controle sobre clientes com alto índice de devoluções
Existe outro lado da moeda: uma pequena parcela de consumidores devolve quase tudo o que compra.
Para manter a operação sustentável, muitas grandes varejistas passaram a definir limites. A ASOS, por exemplo, cobra uma pequena taxa de clientes que fazem devoluções com frequência, e marcas como Zara e H&M já implementaram taxas de devolução em diversos mercados.
Adicionar um pouco de fricção, como uma taxa simbólica de reabastecimento ou um prazo de devolução mais curto, ajuda a reduzir comportamentos abusivos, sem afastar bons clientes.
No caso de e-commerces menores, isso não significa ser rígido ou impopular. O segredo é ser transparente nas políticas, aplicar regras de uso justo e recompensar clientes fiéis com benefícios, como frete grátis para trocas ou crédito bônus.
8. Educação do cliente e suporte personalizado
Uma das formas mais simples de reduzir devoluções é ajudar o cliente a fazer a escolha certa desde o início.
Isso pode ser feito oferecendo atendimento rápido por chat, com uma equipe pronta para responder dúvidas sobre tamanho, caimento ou estilo. Outra ideia é incluir mensagens de sustentabilidade, lembrando que cada devolução gera mais embalagens e emissões de carbono. Muitas vezes, essa pequena conscientização já incentiva compras mais conscientes.
Educar o cliente e oferecer suporte humanizado melhora a experiência, reduz erros de compra e, naturalmente, diminui a taxa de devolução.
Reduzir devoluções é possível
Devoluções são inevitáveis, mas taxas de devolução altas não precisam ser. Com dados mais precisos, ferramentas inteligentes de tamanho e caimento e expectativas claras, é possível transformar o processo de devolução em uma oportunidade de construir confiança e fidelidade.
A moda online sempre terá desafios relacionados a ajuste e preferência, mas a tecnologia atual torna cada vez mais fácil diminuir essa distância. Desde recomendações com IA até análises de dados em tempo real, pequenas melhorias podem gerar grandes resultados em conversão e satisfação.
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