O mercado de moda online já entende que priorizar uma boa experiência do cliente é algo estratégico para aumentar o reconhecimento e crescimento da marca.
Essa relação é bastante correta, e tem muito a ver com a maturidade digital dos clientes e o que esperam das marcas quando estão considerando, pesquisando ou comprando efetivamente os produtos/serviços.
Mesmo assim, para muitos gestores e analistas de e-commerces de moda ainda é um mistério o que pode ser feito ou priorizado para aperfeiçoar a experiência. O objetivo deste conteúdo, então, é levar o conceito para a prática.
Para isso, vamos não só retomar o significado da experiência do cliente, mas também iremos relacioná-la com a jornada de compra no e-commerce de moda.
Além disso, esclarecemos como focar nisso é capaz de aumentar o faturamento do negócio e melhorar sua saúde no longo prazo. Vamos lá?
[h2] O que é a experiência do cliente e por que ela é importante
Indo além das interações diretas, a experiência do cliente engloba as sensações, sentimentos e percepções que os usuários têm ao entrar em contato com serviços, produtos ou sistemas, seja durante ou depois do seu uso.
Como você pode ver, isso pulveriza a experiência do cliente em diferentes momentos, desde quando o usuário é impactado por um anúncio, acessa a página, navega entre produtos alternativos, compra e passa pela experiência de recebimento e pós-compra.
Neste percurso, todos os pontos de contato entre cliente e marca, qualquer que seja a intermediação (site, redes sociais, suporte ou pós-venda) compõem a experiência do cliente. Além disso, ela pode ser marcante (uma perspectiva positiva e que gera reconhecimento de marca) ou o oposto disso (uma experiência a desejar ou negativa).
E em um contexto hiper competitivo, com muitas marcas e e-commerces concorrendo pela atenção e fidelidade de públicos semelhantes, oferecer a melhor experiência é extremamente estratégico.
E se para você fica um pouco confuso enxergar a experiência do cliente no contexto do e-commerce de moda, vamos explorar mais isso agora!
[h2] Qual a diferença entre Jornada do Cliente e Experiência do Cliente
Como falamos acima, ao pensar no desenvolvimento da experiência do cliente é importante rememorar outro conceito, que é a Jornada do Cliente. Este conceito é mais amplo, e representa todas as etapas da sensibilização que alguém passa ao ter algum tipo de necessidade que pode ou não ser atendida por produtos ou serviços.
Um simples exemplo disso é quando notamos um desconforto, entendemos isso como fome, e nos convencemos a buscar algo que supra esse problema, até nos saciarmos. Toda essa jornada é o que podemos identificar como jornada do cliente.
Nesse exemplo, a experiência do cliente aparece a partir do momento que a pessoa se movimenta para escolher um tipo de alimento que ele entende que poderia saciá-lo, o escolheu, ingeriu e sentiu-se satisfeito ou não.
Rememorar a jornada do cliente é importante porque a experiência do cliente está inserida dentro desse contexto mais amplo. E não apenas isso, mas também porque a estratégia de aprimoramento da experiência do cliente depende muito da jornada do cliente (com suas necessidades, expectativas e a satisfação disso).
Dessa forma, para que possamos pensar na experiência do cliente, a jornada completa precisa estar desenhada para as diferentes personas atendidas pelo e-commerce de moda.
O desenho de personas e seu caminho é algo essencial para qualquer e-commerce que atua no digital, mas caso você ainda não tenha feito isso ainda, esse vídeo aqui pode ajudá-lo com isso!
[h2] Por que e-commerces de moda precisam olhar para a Experiência do Cliente
Com o surgimento das vendas online ficou ainda mais claro o quanto era importante se concentrar na geração de demanda. As marcas precisam investir em mudar comportamentos de compra para convencerem seus clientes a comprarem pela internet.
Com o tempo, as mudanças no comportamento de compra levaram mais pessoas a optar por também adquirir online uma série de itens, de bens de consumo duráveis à itens de moda.
Esse comportamento de conveniência, inclusive, foi profundamente marcado pelo contexto da pandemia de Covid-19. Neste período, a preferência de compra online entre tipos de produtos mudou drasticamente, como mostra essa pesquisa da Statista, fazendo com que alguns fornecedores precisassem dar conta de uma demanda absurda, quando outros tiveram grande dificuldade para manter seu mercado.
Mas antes mesmo da Covid-19, uma outra transformação já estava bastante acelerada. Vemos uma mudança de vetor; marcas que focam exclusivamente em aquisição de clientes transitam para marcas que buscam retenção, priorizando a experiência do cliente. Leia também o post “6 estratégias de retenção no e-commerce de moda”
Os ajustes na experiência do cliente em todos os canais de contato, somado ao esforço envolvido para manter essa nova matriz de foco é o que garantirá no longo prazo os diferenciais competitivos para que a empresa prospere no contexto de concorrência.
No cenário do e-commerce de moda, essa nova visão, agora focada em retenção, requer olhar holístico (considerando a fotografia do todo) e de revisão de posicionamentos, processos, escolhas de ferramentas e políticas. O novo drive condutor é a busca por se aperfeiçoar para encantar os usuários e fidelizá-los a partir de experiências positivas.
A amplitude disso pode, num primeiro momento, trazer certa dose de incerteza para quem está na operação de um e-commerce de moda, já que muitas melhorias podem trazer ganhos em termos da experiência do cliente.
Entretanto, algumas perguntas respondidas podem ajudar o e-commerce de moda a ter mais clareza sobre onde colocar mais energia logo de início.
[h2] Como melhorar a experiência do cliente no e-commerce de moda
Agora que já localizamos os conceitos e entendemos o papel estratégico de aperfeiçoar a experiência, é importante tentar simplificar a aplicação prática de melhorias como essa. Por onde podemos começar?
[h3] Faça o mapeamento da jornada de compra
Já falamos sobre a jornada de compra, e deu para entender também por que ela é essencial. Resumidamente, precisamos poder visualizar todos os passos que o usuário faz para identificar os pontos de contato dele com nosso produto/serviço, para daí aperfeiçoar o processo.
[h3] Elenque todos os pontos críticos que você encontrar na jornada
Não é útil idealizar que vamos poder solucionar todos os pontos críticos da experiência do consumidor com nossa marca. Entretanto, ter todos os tópicos mapeados permite que possamos encontrar aqueles que “doem mais” e que precisam ser curados mais rapidamente.
Com isso em vista, poderemos encontrar pontos de fricção como:
- Problemas de usabilidade da plataforma escolhida para a loja;
- Desencontro de público-alvo entre o que comunicamos e os clientes que temos;
- Reclamações sobre o serviço oferecido;
- Dúvidas de tamanho que levam incerteza à compra;
- Informações incompletas na descrição/fotos dos produtos;
- Poucas opções de meios de pagamento (PIX, cartões, boleto);
- Políticas incertas de trocas e devoluções;
- Falta de otimização nas réguas de comunicação por e-mail.
Quando você fizer este tipo de mapeamento provavelmente encontrará outros pontos diferentes destes que citei acima. O que importa é passar um pente fino para encontrar tudo o que pode ser um atrito para o seu público.
[h3] Priorize para encontrar os pontos mais críticos
A priorização é importantíssima para encontrarmos as fricções que são maiores entraves à uma experiência de compra fluida e eficiente.
Sugerimos que a priorização busque se guiar por dois aspectos principais: impacto nas vendas e investimento necessário para solucionarmos a questão.
Impacto direto nas vendas: Produtos com apenas uma fotografia e que não possam ser ampliadas para permitir ao usuário visualizar o produto são um possível exemplo disso.
Investimento: Aqui, é importante encarar o investimento não somente financeiro, mas também como o tempo necessário para corrigir a questão, o nível de especialização do time necessário para atuar na demanda e, obviamente, o dinheiro equivalente para corrigi-lo.
É bom lembrar que algumas ações podem até mesmo se pagar, caso uma de suas consequências diretas seja aumento das métricas de venda, diminuição de custos, etc. Leia também o artigo “Prejuízo com trocas e Devoluções no e-commerce fashion?”
Essa lente é importante considerando que grandes empresas de tecnologia vêm acostumando os usuários a um nível de usabilidade que o restante do mercado precisa, de alguma forma, acompanhar. Cada vez mais os usuários conseguem encontrar o que querem, quando querem e com o melhor caimento o mais rápido possível.
Essa também é a conclusão que encontramos conversando com a Miik, um e-commerce canadense de moda feminina que está usando o Provador Virtual da Sizebay.
Para eles, por mais que seu atendimento online responda dúvidas rapidamente, caso demorem um pouco as clientes podem muito bem ir até outra loja que entregue imediatamente um produto semelhante com as informações desejadas.
Assista abaixo o vídeo completo do case de sucesso:
Esse depoimento da Miik resume muito bem o nível de exigência que está colocada para as marcas: precisamos cuidar e atender às necessidades e preocupações dos clientes.
Além disso, devemos trabalhar para garantir que nada esteja entre o usuário e os produtos que eles buscam, muito menos ainda dúvidas que impeçam a venda.
[h2] Como avaliar a experiência dos seus clientes com o e-commerce
Uma das formas mais efetivas de fazer isso é encontrar canais de escuta ativa de seus clientes. E são diferentes as formas e custos de chegar a essas respostas.
Pode ser feito manualmente, quando o e-commerce consegue pedir feedbacks a cada nova compra (de todas ou de alguma porcentagem dos compradores), ou mesmo de forma automática, usando ferramentas de feedbacks instaladas no e-commerce ou mesmo em réguas de comunicação automatizadas.
Esse recurso é extremamente valioso tanto no processo de montagem da Jornada do Cliente quanto na avaliação da experiência proporcionada ao longo do tempo.
Cuidar disso também é um recurso excepcional dentro da mentalidade de retenção e aumento do lifetime value de cada cliente (valor que o cliente gasta com você ao longo de certo período de tempo).
Falando em métricas, elas são uma das formas de manter um olho na qualidade da experiência do cliente, tanto num retrato atual quanto no decorrer de possíveis alterações que você implemente para aperfeiçoar a experiência no e-commerce.
Leia este post da Salescycle, que traz 11 métricas essenciais que você precisa acompanhar no e-commerce de moda.
[H2] Clientes encantados voltam; um fechamento
Partindo para o fechamento deste post, entendemos que a concorrência do mercado empurra os e-commerces a oferecerem cada vez mais experiências que encantem os clientes.
Além disso, o conhecimento sobre a própria base de clientes, os perfis desejados pelo e-commerce e o trabalho de base realizado por meio do mapeamento da jornada de compra confere ao e-commerce diferenciais competitivos extremamente valiosos.
Quem acerta nessa jogada tem maiores chances de ser lembrado e expandir o ciclo de vida dos compradores, aumentando seus lucros e podendo conquistar clientes fiéis para a marca.
Em todo esse cenário, o principal desafio talvez seja filtrar as prioridades e saber por onde começar a investir tempo e dinheiro. Nesse contexto, a escolha de parceiros para ajudar a trabalhar alguns dos pontos de atrito encontrados são uma das opções à disposição do e-commerce.
Caso sua loja se depare com clientes com dúvidas ou incertos em relação ao tamanho e caimento das roupas… considere estudar a contratação de ferramentas de recomendação de tamanho, os Provadores Virtuais. Leia também o artigo “Como aumentar as vendas em um e-Commerce de moda com um Provador Virtual”
E para te ajudar a dar um primeiro passo para melhorar a experiência dos seus clientes, não deixe de conferir o material que preparamos para te explicar os diferentes tipos de tecnologia de recomendação de tamanho disponíveis no mercado. Para baixar o guia, basta clicar aqui e aprender mais sobre!
