Assistenza clienti nell’e-commerce di moda: un framework pratico

Il supporto nel commercio elettronico al dettaglio è significativamente più economico rispetto ad altri settori. Tuttavia, in Italia il costo medio di gestione di un reso nel fashion varia tra 4 e 20 euro per articolo, secondo i dati della Reverse Logistics Association ripresi da ANSA.

Del resto, i resi arrivano oggi a pesare fino al 20% del valore delle vendite fashion online nel Paese, secondo un’analisi de Il Sole 24 Ore, un dato che conferma il peso reale di questo costo sul risultato finale del business. Ridurre questo numero, quindi, può avere un impatto concreto sui risultati della tua attività.

Ma come ridurre questo numero nella pratica?

Nella maggior parte dei casi, l’assistenza clienti nell’e-commerce finisce per essere reattiva. Viene costruita attorno alla risposta alle richieste man mano che arrivano, invece di adottare un approccio proattivo per ridurne il numero fin dall’inizio.

È proprio questo il vuoto che questo framework vuole colmare.

Questo contenuto presenta un sistema pratico che puoi applicare per migliorare l’assistenza clienti e le operazioni di supporto del tuo negozio.

È costruito attorno a quattro pilastri: Prevenire, Rispondere, Personalizzare e Accelerare. Insieme, coprono l’intero percorso del consumatore, da prima che abbia qualsiasi dubbio fino a molto dopo aver effettuato un acquisto.

Il framework di assistenza clienti nell’e-commerce: panoramica general

Prima di entrare nel dettaglio di ciascun pilastro, conviene capire l’insieme: è così che il framework trasforma l’intero percorso del consumatore in un sistema connesso, invece che in una serie di soluzioni isolate.

Nel loro insieme, ogni pilastro si appoggia al precedente. La prevenzione apre il processo riducendo fin da subito il volume di supporto.

Da lì, la qualità della risposta determina se i consumatori che contattano l’assistenza convertono davvero oppure abbandonano semplicemente il brand, mentre la personalizzazione è ciò che trasforma una richiesta risolta in fidelizzazione.

La velocità della fase “Accelerare”, infine, unisce tutto il sistema, dal momento che ogni pilastro precedente incide, in ultima analisi, sulla rapidità con cui il consumatore passa dal dubbio a un acquisto sicuro.

Ecco, di seguito, come si confrontano tra loro i quattro pilastri:

Pilastro	Cosa Risolve	Azione Pratica
Prevenire	Riduce il volume totale di richieste di supporto e l’indecisione prima dell’acquisto	Aggiungi tabelle taglie precise e strumenti di raccomandazione taglia direttamente nelle pagine prodotto
Rispondere	Determina se i consumatori che contattano l’assistenza convertono o desistono	Definisci parametri di prima risposta e centralizza gli strumenti del team (storico ordini, note prodotto, dati sui resi) in un unico posto
Personalizzare	Trasforma una richiesta risolta in un motivo per far tornare il consumatore	Dai al team visibilità sullo storico ordini e sulle taglie, così le risposte risultano specifiche, e non standardizzate
Accelerare	Modella l’opinione post-vendita e la probabilità di riacquisto	Collega la chat dal vivo a dati reali sulle scorte e offri indicazioni sulla vestibilità basate sul corpo del consumatore

Pilastro 1: Prevenire i dubbi che pesano di più sull’assistenza clienti

La migliore interazione di assistenza clienti nell’e-commerce è quella che non arriva mai a verificarsi, perché il consumatore ha già trovato la risposta da solo. Questo è il pilastro più trascurato e, di conseguenza, è spesso quello dove si nascondono i maggiori guadagni.

Ma da dove arrivano davvero questi guadagni? Inizia analizzando i dati reali delle tue richieste per capire cosa sta effettivamente generando le richieste alla tua centrale di assistenza. Per farlo, raccogli le conversazioni di supporto dell’ultimo trimestre e organizzale per argomento. Nella maggior parte dei brand di moda, un numero ristretto di tipi di dubbio (taglia, tempi di spedizione, politica di reso, domande su tessuto o materiale) concentra la maggior parte del volume. Questo elenco mostra esattamente dove concentrarsi per primo, invece di procedere alla cieca.

Una volta identificate le categorie principali, la soluzione è quasi sempre la stessa: mettere la risposta dove nasce il dubbio. Ad esempio, se le domande sulla politica di reso sono frequenti, vale la pena valutare di aggiungere quell’informazione direttamente nelle pagine prodotto, invece di nasconderla in un link nel footer.

Puoi applicare questo rapidamente prendendo le cinque principali categorie di richieste dell’ultimo trimestre e, per ciascuna, chiedendoti: “Dove avrebbe potuto trovarsi questa risposta, così che il consumatore non avesse mai bisogno di chiederla?” Questo esercizio rivela spesso, da solo, diverse vittorie rapide.

Il problema della taglia dietro la maggior parte delle richieste

Per la maggior parte dei rivenditori di moda online, i dubbi su taglia e vestibilità dominano la coda di assistenza, e questo non dovrebbe sorprendere: la moda ha il tasso di reso più alto di tutto l’e-commerce europeo, con circa il 40% dei capi acquistati online che viene restituito, secondo un progetto finanziato dalla Commissione Europea nell’ambito del programma Horizon 2020. In Italia il tasso si ferma al 15%, il valore più basso tra i principali mercati europei, secondo la ricerca Returns@Yocabe con l’Università di Roma UnitelmaSapienza.

L’errore di taglia resta la causa più citata tra chi restituisce un capo: a livello europeo è responsabile di circa il 75% dei resi nel settore moda, secondo lo stesso studio della Commissione Europea, un dato che in Italia si traduce nel 45% dei resi legati a problemi di taglia, secondo la Reverse Logistics Association ripresa da Il Sole 24 Ore.

Vale la pena soffermarsi su questi numeri, perché descrivono due costi distinti con la stessa causa di fondo. Il primo nasce prima dell’acquisto: chi non riesce a capire se qualcosa andrà bene finisce per chiedere a un operatore, o rinuncia. Il secondo emerge dopo l’acquisto: chi ha sbagliato la scelta richiede un reso o un cambio, aprendo una nuova richiesta settimane dopo. Molti team trattano questi punti come voci isolate, ma risolverne uno risolve anche l’altro.

È per questo che offrire strumenti per scegliere la taglia con sicurezza risulta essenziale. Tabelle taglie precise e raccomandazione taglia sono gli investimenti che migliorano l’assistenza clienti del tuo e-commerce. La versione più efficace non parte da una tabella generica, ma confronta il corpo reale del consumatore con le misure di quel capo. Così, risolvendo il dubbio sulla taglia in navigazione, elimini, con un’unica soluzione, sia l’indecisione prima dell’acquisto sia il reso successivo.

Cosa vediamo con i nostri clienti

In Sizebay, questo è uno schema che incontriamo continuamente. I brand arrivano da noi pensando ai resi, o pensando ai costi di supporto, e finiscono per risolvere entrambi i problemi insieme, dal momento che condividono la stessa causa di fondo.

Quando il consumatore riceve una raccomandazione di taglia precisa prima di comprare, usando il nostro Camerino Virtuale, l’impatto è duplice: meno persone contattano il supporto per dubbi sulla taglia e, cosa altrettanto importante, meno persone tornano tre settimane dopo chiedendo di cambiare taglia.

Questo, a sua volta, libera il team di assistenza clienti per concentrarsi su attività a maggior valore, come seguire i consumatori che hanno avuto problemi di pagamento o domande specifiche sul tessuto.

Leggi anche: Reso del prodotto: come danneggia i margini di profitto

Perché la prevenzione conta più di risposte più veloci?

La risposta breve è che la prevenzione elimina un costo che una risposta più veloce può solo gestire, mai eliminare del tutto. Una risposta più rapida al dubbio del consumatore continua comunque a consumare il tempo dell’operatore e comporta comunque un certo rischio di perdere quel consumatore mentre aspetta.

Prevenire il dubbio fin dall’inizio risolve entrambi i problemi insieme, il che la rende la soluzione con la maggiore leva in tutto il framework, dal momento che riduce il volume di lavoro invece di limitarsi a elaborarlo più in fretta.

Pilastro 2: Rispondere

Nonostante i tuoi migliori sforzi di prevenzione, non tutti i dubbi possono essere evitati, e, per quelli che arrivano al tuo team di supporto, la qualità della risposta decide se il consumatore converte o desiste.

Tre cose contano più di tutto qui:

• Primo, la velocità di riconoscimento: il consumatore non ha bisogno di una risposta completa istantanea, solo della prova che qualcuno è presente, e un rapido “sto controllando, un momento” è già sufficiente a mantenerlo coinvolto.
• Secondo, la precisione al primo tentativo: un operatore che deve dire “controllo e ti faccio sapere” ha di solito già perso parte dello slancio della conversazione.

Terzo, la coerenza tra i canali: l’aspettativa di risposta non cambia a seconda che il consumatore abbia contattato tramite chat, email o DM su Instagram, quindi nemmeno la qualità dell’assistenza dovrebbe cambiare.

Come Ridurre i Tempi di Risposta nella Pratica

Per mettere tutto questo in pratica, definisci parametri interni chiari:

• Un tempo obiettivo di prima risposta per ogni canale
• Un tempo obiettivo di risoluzione per tipo di richiesta
• Un processo di revisione per segnalare le risposte troppo generiche per essere davvero utili.

I team che monitorano questi numeri tendono a migliorarli. Quelli che non lo fanno tendono a perdere il controllo, soprattutto nei periodi di alto volume, come i saldi o le campagne stagionali.

Pensa a un operatore che risponde a un dubbio sulla vestibilità durante una grande promozione. Consultare tre sistemi diversi (note prodotto, storico ordini, dati sui resi) solo per rispondere a un unico messaggio costa minuti per ogni richiesta, e, in una coda di centinaia di persone, questo si accumula rapidamente.

Per questo, la soluzione non è sempre assumere più personale. Spesso basta consolidare ciò di cui il team ha bisogno in un unico posto perché la risposta richieda secondi invece di minuti.

Un modo per ridurre sia i tempi di risposta sia i costi della centrale di assistenza è un chatbot che gestisca i dubbi del consumatore. Questo libera il team di assistenza clienti nell’e-commerce dalle domande che hanno già risposta in un documento di policy o nelle FAQ, lasciandolo concentrato su ciò che richiede davvero una persona.

Inoltre, secondo Deloitte, le aziende che implementano l’intelligenza artificiale nei contact center registrano una riduzione dei costi operativi fino al 30%.

Attenzione, però! Questa assistenza tramite chatbot deve essere davvero efficace. Secondo un’indagine Forbes ripresa da eDesk, ben il 96% dei consumatori abbandona un brand dopo una cattiva esperienza di assistenza clienti. Il tuo chatbot, quindi, deve essere configurato con attenzione.

Con quale rapidità un brand di moda dovrebbe rispondere a una richiesta di assistenza clienti?

Non esiste un unico parametro universale, dal momento che le aspettative variano in base al canale. Ma, come regola generale, il consumatore si aspetta una prima risposta in pochi minuti sulla chat dal vivo e entro qualche ora via email o sui social.

Ciò che resta costante tra i brand, però, è il ritorno che deriva dal rispettare queste finestre temporali. Quelli che ci riescono registrano meno conversazioni abbandonate e meno messaggi ripetuti da parte di consumatori che stanno solo verificando se il loro primo dubbio è stato visto.

Pilastro 3: Personalizzazione dell’assistenza clienti

Una volta che il dubbio del consumatore ha ricevuto risposta, l’occasione successiva è far sì che quell’interazione risulti specifica per lui, e non generica. Sarà questo pilastro a trasformare una richiesta risolta in un motivo per far tornare il cliente.

La personalizzazione non richiede nulla di complicato. Di solito comincia dando al team visibilità sullo storico ordini del consumatore. In questo modo, potrà menzionare acquisti precedenti in modo naturale, invece di ripartire da zero ogni volta.

Un operatore capace di dire “ho visto che l’ultima volta hai preso una taglia in più con questo capo, vuoi che controlli se succede anche qui?” genera più fiducia in dieci secondi di qualsiasi tabella taglie generica.

Inoltre, anche il tono conta allo stesso modo. Le risposte standardizzate, copiate e incollate, sono facili da riconoscere, e il consumatore percepisce la differenza tra una risposta reale e un modello preimpostato. Un linguaggio semplice e cordiale fa già una grande differenza qui, soprattutto nella moda, dove l’acquisto è spesso legato a come la persona vuole apparire e sentirsi, e non solo a un bisogno funzionale.

Tuttavia, è nella fidelizzazione che questo ripaga di più. Un consumatore che vive un’esperienza di assistenza positiva e vicina, anche quando qualcosa è andato storto con il suo ordine, ha molte più probabilità di comprare di nuovo. Chi vive un’esperienza fredda o generica, al contrario, tende ad avere l’effetto opposto, e questo costo emerge più avanti, nel tasso di riacquisto, e non nella transazione originale.

In questo senso, quasi due terzi degli italiani, il 66%, sarebbero disposti a spendere di più per un’assistenza efficiente, empatica e umana, secondo TechBusiness.

La personalizzazione influisce davvero sul comportamento di riacquisto?

Sì, e l’effetto tende a durare più a lungo dell’interazione originale in sé. I consumatori che sentono che un brand comprende davvero le loro preferenze, la loro storia di taglie o i problemi già avuti hanno più probabilità di tornare, anche dopo un intoppo nell’assistenza, perché l’interazione diventa parte della relazione che hanno con il brand, e non solo di una transazione chiusa.

Leggi di più: Perché puntare sull’iper-personalizzazione nel tuo e-commerce di moda

Pilastro 4: Accelerare

L’L’ultimo pilastro unisce tutto il framework. Ogni pilastro precedente incide, in definitiva, sulla stessa cosa: la rapidità con cui il consumatore passa dal dubbio alla fiducia, prima o dopo l’acquisto.

La velocità conta tanto nel post-vendita quanto altrove, anche se è facile trascurarla perché non compare nelle metriche di conversione. Un consumatore che aspetta lo stato di un reso, la conferma di un cambio o i tempi di un rimborso si forma un’opinione sul brand in tempo reale, che lo accompagna fino al suo prossimo acquisto. Una risoluzione lenta potrebbe non annullare una conversione già avvenuta, ma mette a rischio una valutazione positiva e un tasso di riacquisto più alto; chi ha dovuto lottare per un rimborso ha molte meno probabilità di dare una seconda occasione al tuo negozio.

Alcune soluzioni pratiche aiutano qui:

• Una chat dal vivo collegata a dati reali su scorte e prodotto permette di dare risposte precise all’istante, invece di promettere un riscontro successivo.
• Strumenti supportati dall’IA possono gestire dubbi ripetitivi, purché suonino umani e trasferiscano rapidamente le questioni complesse a una persona.
• Il contenuto facile da trovare conta tanto quanto quello ben scritto, dal momento che una risposta ben redatta, ma difficile da individuare, praticamente non esiste.
• E gli strumenti che rispondono a dubbi su vestibilità o taglia nella pagina prodotto, basati sul corpo del consumatore, sono altrettanto preziosi; qui, un camerino virtuale con Try-On è l’ideale.

Questo si ricollega al Pilastro 1: taglia e vestibilità restano i principali motivi di contatto con il supporto nella moda. Risolverlo nel momento della decisione, con raccomandazione taglia e camerino virtuale, è uno dei modi più diretti per ridurre le richieste e accelerare l’acquisto allo stesso tempo. È prevenzione e accelerazione che lavorano insieme, non sforzi separati.

Leggi anche: Camerini Virtuali nell’E-commerce di Moda

Qual è il modo più veloce per ridurre il volume di richieste di assistenza clienti nell’e-commerce di moda?

Il percorso più rapido consiste di solito nel lavorare a ritroso a partire dai tuoi dati, invece di limitarsi a indovinare le soluzioni. Inizia dalla categoria di richieste con il volume più alto e risali fino a dove quella risposta avrebbe dovuto trovarsi fin dall’inizio.

Per la maggior parte dei brand di moda, quella categoria è la taglia e la vestibilità. Questo significa, quindi, che offrire indicazioni sulla vestibilità precise e personalizzate prima di completare l’acquisto è spesso la soluzione con la maggiore leva disponibile in tutto il framework.

Implementare il framework per migliorare l’assistenza clienti nell’e-commerce

La maggior parte dei team ottiene più valore iniziando da Prevenire, dal momento che questo riduce il carico su tutto ciò che viene dopo. Da lì, Rispondere e Personalizzare migliorano ciò che accade con il volume rimanente, e Accelerare unisce tutto il sistema in qualcosa che il consumatore percepisce davvero come velocità e fiducia.

Inizia raccogliendo i dati delle tue richieste, individuando le tre-cinque principali categorie di dubbio e, per ciascuna, decidendo a quale pilastro appartiene. Alcune saranno soluzioni di prevenzione, altre saranno lacune di risposta o personalizzazione.

In ogni caso, il risultato è lo stesso: trasformare l’obiettivo ampio di “migliorare l’assistenza clienti” in una lista concreta e prioritizzata che la tua centrale di assistenza possa, di fatto, mettere in pratica.

Se stai cercando altri modi per migliorare l’interazione del consumatore con il tuo negozio, non perderti il nostro contenuto su come migliorare la customer experience nel tuo negozio.