El retail media, también conocido como publicidad en medios de retail, es un modelo que permite a los minoristas comercializar espacios publicitarios en sus canales digitales y físicos. Las marcas usan esos espacios para llegar a consumidores con base en los datos propios del minorista.
Es una alternativa para quienes ya notaron que llegar a las mismas audiencias en Meta, Google y TikTok resulta cada vez más caro.
Para las marcas de moda, esto representa una oportunidad de alcanzar compradores durante el descubrimiento y la decisión de compra. Sin embargo, conseguir el clic es solo parte de la ecuación. La información sobre talla, caída y producto también influye en la conversión.
Para explicarte mejor este tema, preparamos esta guía sobre cómo funciona el retail media y dónde pueden anunciarse las marcas de moda. También verás cómo empezar con un presupuesto controlado y medir la rentabilidad de tus campañas.
Retail Media en resumen
- El retail media permite anunciar en los canales propios de los minoristas y en entornos externos.
- Incluye publicidad on-site, off-site e in-store.
- Las redes usan datos propios para crear segmentos de audiencia.
- El canal complementa los anuncios en redes sociales y buscadores.
- Una primera prueba puede centrarse en una red y de 5 a 10 productos.
- El stock, las imágenes, las tablas de tallas y la información de caída influyen en la conversión.
- La medición debe considerar las ventas incrementales y los pedidos mantenidos.
Qué es el Retail Media y cómo funciona
Retail media es la publicidad comercializada por minoristas en sus propios canales digitales o físicos. También puede alcanzar entornos externos, usando audiencias construidas a partir de los datos del minorista.
En este modelo publicitario, las marcas pagan para promocionar productos o llegar a públicos relevantes. Para ello, usan el inventario publicitario y los recursos de segmentación que ofrecen las redes. Como ejemplo, tenemos los productos patrocinados en Amazon, las campañas en Carrefour Links y los anuncios en El Corte Inglés.
La diferencia está en los datos y en el contexto de la publicidad. En las plataformas sociales, se usan señales como intereses, interacción y comportamiento de navegación. Los buscadores, en cambio, capturan consultas e intenciones de búsqueda. Los minoristas, además, consideran el historial de compras y las interacciones con productos.
Por ejemplo, un minorista puede llegar a consumidores que compraron botas y ahora buscan abrigos. Esto hace que el retail media sea relevante para influir en el descubrimiento y la decisión de compra.
Pero esto no significa que se compartan datos personales o historiales individuales con los anunciantes. La activación depende de los recursos de la plataforma y de las normas de privacidad aplicables, con las que el consumidor está de acuerdo o no al acceder al sitio o registrarse.
En España, la inversión en retail media superó los 436 millones de euros. El dato proviene del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, en colaboración con PwC.
Cuál es la diferencia entre el Retail Media y la Publicidad en Marketplace
La publicidad en marketplace es una de las formas más comunes de retail media. Sin embargo, los dos conceptos no son sinónimos.
La publicidad en marketplace normalmente implica anuncios pagados dentro de los marketplaces. Un ejemplo son los productos patrocinados en los resultados de búsqueda.
El retail media, en cambio, tiene un alcance más amplio. También incluye publicidad en sitios y aplicaciones de minoristas, canales externos y tiendas físicas.
Por lo tanto, los anuncios en marketplaces pueden formar parte de una estrategia de retail media. Pero el retail media no se limita a los marketplaces.
Cuáles son los tres principales tipos de Retail Media
El retail media generalmente funciona en tres entornos:
Retail media on-site
Es la publicidad que se muestra en el propio sitio o aplicación del minorista. Los formatos incluyen productos patrocinados, posiciones de búsqueda, banners y recomendaciones.
Una marca de moda puede promocionar zapatillas cuando los consumidores buscan calzado en un marketplace.
Retail media off-site
Es la publicidad que se entrega fuera de los entornos propios del minorista. Usa segmentos construidos con datos del minorista para llegar a compradores en otros sitios, aplicaciones y redes.
Este formato amplía el alcance de la campaña más allá de la experiencia de compra original.
Retail media in-store
Es la publicidad que se muestra dentro de entornos físicos de venta. Algunos ejemplos son pantallas digitales, audio, displays interactivos y experiencias de marca.
Estos formatos ayudan a influir en los consumidores durante la navegación y la decisión dentro de la tienda.
Juntos, estos entornos permiten llegar a los consumidores en diferentes etapas del recorrido de compra.
Cómo se diferencia el Retail Media de la Publicidad Pagada Tradicional
El retail media complementa la publicidad pagada tradicional. Sin embargo, cada canal puede cumplir funciones distintas en el recorrido de compra.
| Criterio | Anuncios sociales | Anuncios de búsqueda | Retail media |
| Contexto habitual | Descubrimiento e interacción | Búsqueda activa | Navegación y compra en el retail |
| Señales de segmentación | Intereses e interacciones | Consultas e intención de búsqueda | Datos de compra y navegación |
| Objetivos posibles | Reconocimiento, consideración y conversión | Tráfico, consideración y conversión | Visibilidad, consideración y ventas |
| Entornos | Redes sociales | Buscadores | Sitios, aplicaciones y tiendas |
| Métricas relevantes | Alcance, CPA y ROAS | CPC, CPA y ROAS | ROAS, incrementalidad y pedidos mantenidos |
La lógica detrás del Retail Media
Cuando hablamos del recorrido del consumidor, las plataformas sociales se encargan de llegar a personas mientras navegan por contenidos. Muchas veces, estos consumidores todavía no buscan un producto específico, pues están en la fase de descubrimiento.
Los buscadores, en cambio, actúan en una etapa más avanzada del recorrido del consumidor. Capturan a personas que buscan activamente productos o soluciones.
Sin embargo, el retail media llega a los compradores en entornos de retail, en la etapa de compra propiamente dicha. Estos consumidores pueden estar comparando precios, estilos, características y valoraciones. Por eso, el retail media puede actuar cerca de la decisión de compra.
Su papel, no obstante, no se limita al fondo del funnel. Los formatos de display y off-site también pueden apoyar el reconocimiento y la consideración de marca.
El anuncio atrae, pero la página del producto convierte
En el retail media, el anuncio aparece mientras el consumidor navega por una tienda, busca una categoría o compara productos. Es decir, ya está en un entorno de compra.
Imagina a alguien buscando un vestido en un marketplace. La marca puede pagar para que su producto aparezca entre los primeros resultados. Esto aumenta las probabilidades de que el consumidor conozca y acceda a la oferta.
Pero el anuncio no cierra la venta por sí solo. Después del clic, el consumidor necesita encontrar información que le ayude a decidir si ese vestido es la elección correcta. En moda, esto incluye buenas fotos, descripción clara, tabla de tallas e información sobre la caída. También es importante que la talla deseada esté disponible.
Si esta información no está en la página, el consumidor puede abandonar la compra o elegir una talla incorrecta, lo que genera la temida devolución.
Por eso, invertir en retail media exige atención tanto a la difusión como a la página del producto. Así que recuerda: atraer visitas es importante, pero convertir esas visitas en pedidos mantenidos es lo que genera resultados para la marca.
Cómo cambia la medición
Una ventaja del retail media es que la red del minorista puede rastrear anuncios y compras realizadas dentro de sus canales. Esta conexión se llama medición de circuito cerrado.
En la práctica, la plataforma puede mostrar cuántas compras se registraron después de que los consumidores vieran o hicieran clic en un anuncio. Esto ayuda a identificar qué ventas tuvieron contacto con la campaña.
Pero existe una diferencia importante: que una compra ocurra después de un anuncio no significa que haya sucedido por causa de él.
Imagina que una persona ya estaba decidida a comprar un vestido. Encuentra el producto en el marketplace, ve un anuncio patrocinado y finaliza la compra. La plataforma puede atribuir esa venta al anuncio, aunque la persona quizás habría comprado igual sin él.
Por eso, es importante diferenciar las ventas atribuidas a la campaña de las ventas adicionales que realmente generó. Esta diferencia ayuda a entender si la inversión trajo resultados nuevos o solo influyó en compras que ya iban a ocurrir.
En moda, existe otro cuidado adicional: considerar las devoluciones. Una campaña puede generar muchas compras, pero mostrar un resultado débil cuando parte de los pedidos se devuelve.
Qué redes de Retail Media son mejores para el e-commerce de moda en España
La red más adecuada depende de dónde compran tus clientes y qué productos vendes. También es importante evaluar formatos, costes y recursos de medición.
Para que conozcas las opciones disponibles en España, aquí tienes algunas a continuación.
| Red | Qué evaluar | Formatos disponibles |
| Amazon Ads España* | Presencia de los productos y afinidad con el público comprador | Sponsored Products, Sponsored Brands y Display Ads |
| Carrefour Links* | Adecuación de la categoría y posiciones disponibles | Productos patrocinados, Display Ads y activación off-site |
| El Corte Inglés* | Elegibilidad de la operación y acuerdo comercial con el minorista | Publicidad on-site, in-store y campañas de marca |
| MediaMarkt Retail Media* | Afinidad con el público y competitividad de los productos | Sponsored Brand Ads, búsqueda y display |
*Las plataformas presentan formatos y requisitos distintos. Por eso, confirma la elegibilidad, la disponibilidad y las condiciones comerciales antes de planificar campañas.
Para que tengas una idea del alcance de este canal, fíjate en El Corte Inglés. Recibe más de 500 millones de visitas de clientes al año en sus tiendas. Esta cifra refleja la escala física que respalda su red de retail media en España.
Cómo elegir una red de Retail Media
Antes de invertir, evalúa algunos criterios:
- Presencia del público: verifica si tus consumidores compran o navegan en esa plataforma.
- Afinidad de los productos: considera la categoría, el posicionamiento y la competitividad de los artículos.
- Formatos disponibles: compara anuncios patrocinados, display y posibilidades off-site.
- Costes y requisitos: confirma la inversión mínima, las tarifas y las condiciones comerciales.
- Medición: verifica qué datos e informes ofrece la red.
- Operación: evalúa el stock, la logística, la disponibilidad de tallas y la capacidad de atención.
Para las marcas de moda, la disponibilidad de toda la gama de tallas merece atención especial. Anunciar productos sin stock en las tallas más buscadas puede desperdiciar la inversión.
Cómo probar el Retail Media con un presupuesto reducido
Retirar presupuesto de Meta o Google no es una opción real para la mayoría de las empresas. Sin embargo, la necesidad de explorar nuevos canales publicitarios para mejorar las ventas es real. Esto obliga a los equipos a considerar este escenario cuando no es posible aumentar el presupuesto.
Si tu caso es la redistribución del presupuesto, no tomes ninguna decisión sin evaluar antes los impactos que podrían debilitar la adquisición. En su lugar, empieza con un experimento controlado.
Aquí tienes un enfoque práctico:
- Elige una red. Prioriza un minorista donde tus productos ya tengan demanda e historial de ventas.
- Selecciona de 5 a 10 productos ancla. Considera margen, imágenes, stock y disponibilidad de tallas.
- Empieza con productos patrocinados. Estos formatos suelen ser sencillos de probar y usan cobro por clic.
- Define presupuesto y plazo fijos. Una prueba de cuatro a seis semanas ofrece una primera lectura.
- Define criterios de éxito. Establece límites de adquisición, devolución y rentabilidad antes de la campaña.
Antes del lanzamiento, revisa cada anuncio y su página de producto. Asegúrate de que las tablas de tallas estén completas y las notas de caída sean claras.
Verifica también que las imágenes representen bien los productos y sus características. En categorías sensibles al ajuste, la información insuficiente puede aumentar la incertidumbre.
Por ejemplo, una nota como «corte estrecho, recomendamos pedir una talla más» orienta la elección. La disponibilidad de las tallas recomendadas también debe monitorizarse.
Al final, el anuncio forma parte de la experiencia de venta. Si la página no responde qué talla elegir, el tráfico puede no convertir.
Lee también: Anatomía de la Página de Producto de Éxito: la guía definitiva.
Cómo medir el rendimiento del Retail Media
Con la campaña en marcha, el siguiente reto es entender si genera ventas rentables.
La mayoría de los equipos empieza evaluando el ROAS y el CAC. Sin embargo, estas métricas pueden ofrecer una visión incompleta en moda.
Por eso, para evaluar el rendimiento de las campañas de retail media en moda, es necesario medir el ROAS, el ROAS incremental (ventas adicionales que no ocurrirían sin los anuncios) y el coste por pedido mantenido (calculado dividiendo la inversión publicitaria entre el número de pedidos no devueltos).
Además de estos indicadores, observa la tasa de devolución por canal y el margen de contribución. Al final, los ingresos mantenidos todavía deben cubrir los costes de producto, logística, comisiones y publicidad.
Cómo usar estos indicadores para decidir si vale la pena invertir
Los indicadores anteriores responden a preguntas distintas. El ROAS muestra cuánto atribuyó la plataforma a la campaña, el ROAS incremental estima cuántos ingresos adicionales generó. El coste por pedido mantenido muestra cuánto se gastó para conseguir pedidos no devueltos.
La decisión de inversión depende de leer estos resultados en conjunto. Por eso, en la práctica, revisa tres puntos:
- ¿La campaña trajo ventas adicionales? Compara el resultado con un grupo de control u otra referencia fiable. Si las ventas atribuidas no representan crecimiento real, aumentar el presupuesto puede significar solo pagar por compras que ya iban a ocurrir.
- ¿Los pedidos se mantuvieron con los clientes? Analiza las devoluciones y cancelaciones después del plazo de devolución. Una campaña que genera muchos pedidos, pero también muchas devoluciones, puede tener un coste de adquisición mayor de lo que parece.
- ¿Los ingresos cubren los costes de la operación? Considera el margen de los productos, la inversión en medios, las comisiones y los costes logísticos. Ingresos mantenidos no es sinónimo de beneficio.
A partir de este análisis, la decisión se vuelve más objetiva:
- Amplía la inversión cuando haya ventas incrementales, pedidos mantenidos y margen suficiente para sostener el crecimiento.
- Ajusta la campaña, revisando la demanda de los productos anunciados, la segmentación, el precio, el stock y la información de las páginas.
- Interrumpe o replantea la prueba cuando no haya evidencia de ventas adicionales o cuando la operación no pueda atender la demanda con rentabilidad.
Cuáles son los beneficios y las limitaciones del Retail Media
El retail media ofrece ventajas para las marcas de moda. Sin embargo, también presenta desafíos que deben evaluarse antes de ampliar las inversiones.
Principales beneficios:
- Acceso a compradores con intención: llega a consumidores que navegan o compran en entornos de retail.
- Activación de datos propios: usa segmentos de audiencia para mejorar la relevancia de las campañas.
- Visibilidad de productos: aumenta la exposición en búsquedas, categorías y espacios comerciales.
- Medición de circuito cerrado: conecta anuncios con compras atribuidas dentro de las redes participantes.
- Múltiples puntos de contacto: llega a consumidores en entornos digitales y físicos.
Principales limitaciones:
- Dependencia de la plataforma: la marca tiene control limitado sobre algoritmos, políticas e inventario.
- Costes adicionales: los medios, las comisiones y la logística afectan la rentabilidad.
- Desafíos de medición: las ventas atribuidas no siempre representan compras incrementales.
- Relación limitada: las ventas en marketplaces pueden fortalecer más el vínculo con el minorista.
- Presión competitiva: las posiciones relevantes y las palabras clave pueden volverse más caras.
Por eso, evalúa el retail media como parte de una estrategia amplia de adquisición y retención. No sustituye la planificación de medios ni resuelve por sí solo los problemas de conversión.
Por qué importa la confianza en la compra en el Retail Media de moda
El retail media acerca a compradores cualificados a los productos. Sin embargo, la publicidad por sí sola no garantiza conversión ni rentabilidad.
En el e-commerce de moda, los consumidores pueden dudar por no saber qué talla elegir. Además, también pueden tener dudas sobre la caída de la prenda.
Cuando la página no resuelve estas dudas, incluso los anuncios bien segmentados pueden perder eficacia. Otro impacto habitual es el aumento de las devoluciones y los costes operativos por la duda sobre la talla.
Para mitigar estos problemas, las marcas suelen añadir recursos como tablas de tallas en la página de producto. Otra información bienvenida son las notas de caída y las recomendaciones fiables, pues ayudan a reducir esta incertidumbre.
Sin embargo, existen tecnologías mucho más precisas y elaboradas específicamente para eliminar estas dudas. Una de ellas es el probador virtual con recomendación de talla vinculada a la prueba por imagen, conocida como Virtual Try-On.
Para entender mejor estas tecnologías, te recomendamos leer nuestro contenido sobre Probador Virtual en el E-commerce de Moda.
Preguntas frecuentes sobre Retail Media
¿El retail media solo funciona para marcas grandes?
No. Las marcas pequeñas también pueden probar el retail media, según los requisitos de cada red. Empezar con pocos productos y presupuesto controlado ayuda a evaluar el canal.
¿El retail media es lo mismo que la publicidad en marketplace?
No. La publicidad en marketplace es una modalidad de retail media. El concepto también incluye anuncios en otros canales de los minoristas y entornos físicos.
¿Cuáles son los tres tipos principales de retail media?
Los tres tipos son on-site, off-site e in-store. Corresponden a anuncios en los canales propios digitales, entornos externos y tiendas físicas.
¿Qué papel juegan los datos propios en el retail media?
Los datos propios ayudan a los minoristas a entender las compras, la navegación y las interacciones. Esta información permite crear segmentos de audiencia para campañas relevantes.
