Il retail media, noto anche come pubblicità sui media del retail, è un modello che permette ai rivenditori di commercializzare spazi pubblicitari nei propri canali digitali e fisici. I brand usano questi spazi per raggiungere i consumatori sulla base dei dati proprietari del rivenditore.
È un’alternativa per chi ha già notato che raggiungere le stesse audience su Meta, Google e TikTok diventa sempre più costoso.
Per i brand di moda, questo rappresenta un’opportunità per raggiungere gli acquirenti durante la scoperta e la decisione d’acquisto. Tuttavia, ottenere il clic è solo parte dell’equazione. Le informazioni su taglia, vestibilità e prodotto influenzano anche la conversione.
Per spiegarti meglio questo tema, abbiamo preparato questa guida su come funziona il retail media e dove possono fare pubblicità i brand di moda. Vedrai anche come iniziare con un budget controllato e misurare la redditività delle tue campagne.
Retail Media in sintesi
- Il retail media permette di fare pubblicità nei canali propri dei rivenditori e in ambienti esterni.
- Include pubblicità on-site, off-site e in-store.
- Le reti usano dati proprietari per creare segmenti di audience.
- Il canale integra gli annunci sui social e sui motori di ricerca.
- Un primo test può concentrarsi su una rete e da 5 a 10 prodotti.
- Lo stock, le immagini, le tabelle taglie e le informazioni sulla vestibilità influenzano la conversione.
- La misurazione deve considerare le vendite incrementali e gli ordini mantenuti.
Cos’è il Retail Media e come funziona
Il retail media è la pubblicità commercializzata dai rivenditori nei propri canali digitali o fisici. Può raggiungere anche ambienti esterni, usando audience costruite a partire dai dati del rivenditore.
In questo modello pubblicitario, i brand pagano per promuovere prodotti o raggiungere pubblici rilevanti. Per farlo, usano l’inventario pubblicitario e gli strumenti di segmentazione offerti dalle reti. Come esempio, troviamo i prodotti sponsorizzati su Amazon, le campagne su Zalando Partner Marketing Services e gli annunci su La Rinascente.
La differenza sta nei dati e nel contesto della pubblicità. Sulle piattaforme social si usano segnali come interessi, interazione e comportamento di navigazione. I motori di ricerca, invece, catturano query e intenzioni di ricerca. I rivenditori, inoltre, considerano lo storico degli acquisti e le interazioni con i prodotti.
Per esempio, un rivenditore può raggiungere consumatori che hanno comprato stivali e ora cercano cappotti. Questo rende il retail media rilevante per influenzare la scoperta e la decisione d’acquisto.
Questo però non significa che vengano condivisi dati personali o storici individuali con gli inserzionisti. L’attivazione dipende dagli strumenti della piattaforma e dalle norme sulla privacy applicabili, con cui il consumatore acconsente o meno accedendo al sito o registrandosi.
In Italia, il mercato del retail media ha raggiunto 640 milioni di euro nel 2025, con una crescita del 27% sul 2024. Il dato arriva dall’Osservatorio Retail Media del Politecnico di Milano.
Qual è la differenza tra Retail Media e Pubblicità sui Marketplace
La pubblicità sui marketplace è una delle forme più comuni di retail media. Tuttavia, i due concetti non sono sinonimi.
La pubblicità sui marketplace normalmente implica annunci pagati all’interno dei marketplace. Un esempio sono i prodotti sponsorizzati nei risultati di ricerca.
Il retail media, invece, ha una portata più ampia. Include anche pubblicità su siti e app dei rivenditori, canali esterni e negozi fisici.
Di conseguenza, gli annunci sui marketplace possono far parte di una strategia di retail media. Ma il retail media non si limita ai marketplace.
Quali sono i tre principali tipi di Retail Media
Il retail media generalmente funziona in tre ambienti:
Retail media on-site
È la pubblicità mostrata sul sito o sull’app del rivenditore stesso. I formati includono prodotti sponsorizzati, posizioni di ricerca, banner e raccomandazioni.
Un brand di moda può promuovere sneaker quando i consumatori cercano calzature su un marketplace.
Retail media off-site
È la pubblicità distribuita fuori dagli ambienti propri del rivenditore. Usa segmenti costruiti con i dati del rivenditore per raggiungere acquirenti su altri siti, app e reti.
Questo formato amplia la portata della campagna oltre l’esperienza di acquisto originale.
Retail media in-store
È la pubblicità mostrata all’interno di ambienti fisici di vendita. Alcuni esempi sono schermi digitali, audio, display interattivi ed esperienze di marca.
Questi formati aiutano a influenzare i consumatori durante la navigazione e la decisione all’interno del negozio.
Insieme, questi ambienti permettono di raggiungere i consumatori in diverse fasi del percorso d’acquisto.
Come il Retail Media si Differenzia dalla Pubblicità Pagata Tradizionale
Il retail media integra la pubblicità pagata tradizionale. Tuttavia, ogni canale può svolgere funzioni diverse nel percorso d’acquisto.
| Criterio | Annunci social | Annunci di ricerca | Retail media |
| Contesto abituale | Scoperta e interazione | Ricerca attiva | Navigazione e acquisto nel retail |
| Segnali di segmentazione | Interessi e interazioni | Query e intenzione di ricerca | Dati di acquisto e navigazione |
| Obiettivi possibili | Notorietà, considerazione e conversione | Traffico, considerazione e conversione | Visibilità, considerazione e vendite |
| Ambienti | Social media | Motori di ricerca | Siti, app e negozi |
| Metriche rilevanti | Copertura, CPA e ROAS | CPC, CPA e ROAS | ROAS, incrementalità e ordini mantenuti |
La Logica dietro il Retail Media
Quando parliamo del percorso del consumatore, le piattaforme social si occupano di raggiungere le persone mentre navigano tra i contenuti. Spesso, questi consumatori non cercano ancora un prodotto specifico, perché si trovano nella fase di scoperta.
I motori di ricerca, invece, agiscono in una fase più avanzata del percorso del consumatore. Catturano persone che cercano attivamente prodotti o soluzioni.
Il retail media, tuttavia, raggiunge gli acquirenti negli ambienti di retail, nella fase di acquisto propriamente detta. Questi consumatori possono confrontare prezzi, stili, caratteristiche e recensioni. Per questo, il retail media può agire vicino alla decisione d’acquisto.
Il suo ruolo, comunque, non si limita al fondo del funnel. I formati display e off-site possono anche sostenere la notorietà e la considerazione del brand.
L’annuncio attira, ma la pagina del prodotto converte
Nel retail media, l’annuncio appare mentre il consumatore naviga in un negozio, cerca una categoria o confronta prodotti. Si trova quindi già in un ambiente di acquisto.
Immagina qualcuno che cerca un abito su un marketplace. Il brand può pagare perché il suo prodotto appaia tra i primi risultati. Questo aumenta le probabilità che il consumatore scopra e scelga l’offerta.
Ma l’annuncio da solo non conclude la vendita. Dopo il clic, il consumatore deve trovare informazioni che lo aiutino a decidere se quell’abito è la scelta giusta. Nella moda, questo significa foto di qualità, descrizione chiara, tabella taglie e informazioni sulla vestibilità. È importante anche che la taglia desiderata sia disponibile.
Se queste informazioni non sono sulla pagina, il consumatore può abbandonare l’acquisto o scegliere la taglia sbagliata, generando il temuto reso.
Per questo, investire in retail media richiede attenzione sia alla diffusione sia alla pagina del prodotto. Ricorda quindi: attirare visite è importante, ma trasformare quelle visite in ordini mantenuti è ciò che genera risultati per il brand.
Come Cambia la Misurazione
Un vantaggio del retail media è che la rete del rivenditore può tracciare annunci e acquisti effettuati nei propri canali. Questa connessione si chiama misurazione a circuito chiuso.
In pratica, la piattaforma può mostrare quanti acquisti sono stati registrati dopo che i consumatori hanno visto o cliccato su un annuncio. Questo aiuta a identificare quali vendite hanno avuto contatto con la campagna.
Esiste però una differenza importante: che un acquisto avvenga dopo un annuncio non significa che sia avvenuto a causa di esso.
Immagina che una persona fosse già decisa a comprare un abito. Trova il prodotto sul marketplace, vede un annuncio sponsorizzato e completa l’acquisto. La piattaforma può attribuire quella vendita all’annuncio, anche se la persona avrebbe forse comprato comunque.
Per questo, è importante distinguere le vendite attribuite alla campagna dalle vendite aggiuntive che essa ha realmente generato. Questa differenza aiuta a capire se l’investimento ha portato risultati nuovi o ha solo influenzato acquisti già previsti.
Nella moda, c’è un’altra attenzione da avere: considerare i resi. Una campagna può generare molti acquisti, ma mostrare un risultato debole quando parte degli ordini viene restituita.
Quali Reti di Retail Media sono Migliori per l’E-commerce di Moda in Italia
La rete più adatta dipende da dove acquistano i tuoi clienti e quali prodotti vendi. È importante anche valutare formati, costi e strumenti di misurazione.
Per farti conoscere le opzioni disponibili in Italia, eccone alcune qui di seguito.
| Rete | Cosa valutare | Formati disponibili |
| Amazon Ads Italia* | Presenza dei prodotti e affinità con il pubblico acquirente | Sponsored Products, Sponsored Brands e Display Ads |
| Zalando Partner Marketing Services* | Adeguatezza della categoria moda e posizionamento sulla piattaforma | Prodotti sponsorizzati, display e attivazioni on-site e off-site |
| La Rinascente* | Idoneità dell’operazione e accordo commerciale con il rivenditore | Pubblicità on-site, in-store e campagne di marca |
| MediaWorld Retail Media* | Affinità con il pubblico e competitività dei prodotti | Sponsored Brand Ads, ricerca e display |
*Le piattaforme presentano formati e requisiti diversi. Per questo, verifica l’idoneità, la disponibilità e le condizioni commerciali prima di pianificare le campagne.
Per farti un’idea della portata di questo canale, osserva Zalando Partner Marketing Services. Le sue campagne hanno generato oltre 76,5 milioni di vendite di prodotto attribuite nel 2024. Questo dato riflette la scala della rete per i brand di moda in Europa, inclusa l’Italia.
Come Scegliere una Rete di Retail Media
Prima di investire, valuta alcuni criteri:
- Presenza del pubblico: verifica se i tuoi consumatori acquistano o navigano su quella piattaforma.
- Affinità dei prodotti: considera la categoria, il posizionamento e la competitività degli articoli.
- Formati disponibili: confronta annunci sponsorizzati, display e possibilità off-site.
- Costi e requisiti: verifica l’investimento minimo, le tariffe e le condizioni commerciali.
- Misurazione: controlla quali dati e report offre la rete.
- Operazione: valuta lo stock, la logistica, la disponibilità delle taglie e la capacità di assistenza.
Per i brand di moda, la disponibilità di tutta la gamma di taglie merita un’attenzione particolare. Annunciare prodotti senza stock nelle taglie più richieste può sprecare l’investimento.
Come Testare il Retail Media con un Budget Ridotto
Togliere budget a Meta o Google non è un’opzione reale per la maggior parte delle aziende. Tuttavia, la necessità di esplorare nuovi canali pubblicitari per migliorare le vendite è reale. Questo porta i team a considerare questo scenario quando non è possibile aumentare il budget.
Se il tuo caso è la redistribuzione del budget, non prendere nessuna decisione senza valutare prima gli impatti che potrebbero debilitare l’acquisizione. Inizia invece con un esperimento controllato.
Ecco un approccio pratico:
- Scegli una rete. Dai priorità a un rivenditore dove i tuoi prodotti hanno già domanda e storico di vendite.
- Seleziona da 5 a 10 prodotti pilota. Considera margine, immagini, stock e disponibilità delle taglie.
- Inizia con i prodotti sponsorizzati. Questi formati sono generalmente semplici da testare e usano il pagamento per clic.
- Definisci budget e tempistiche fissi. Un test da quattro a sei settimane offre una prima lettura.
- Definisci criteri di successo. Stabilisci limiti di acquisizione, resi e redditività prima della campagna.
Prima del lancio, controlla ogni annuncio e la sua pagina prodotto. Assicurati che le tabelle taglie siano complete e le note sulla vestibilità siano chiare.
Verifica anche che le immagini rappresentino bene i prodotti e le loro caratteristiche. Nelle categorie sensibili alla vestibilità, informazioni insufficienti possono aumentare l’incertezza.
Per esempio, una nota come “taglia stretta, consigliamo di prendere una taglia più grande” orienta la scelta. Anche la disponibilità delle taglie consigliate deve essere monitorata.
Alla fine, l’annuncio fa parte dell’esperienza di vendita. Se la pagina non risponde su quale taglia scegliere, il traffico potrebbe non convertire.
Leggi anche: Anatomia della Pagina Prodotto di Successo: la guida definitiva.
Come Misurare le Performance del Retail Media
Con la campagna in corso, la sfida successiva è capire se genera vendite redditizie.
La maggior parte dei team inizia valutando il ROAS e il CAC. Tuttavia, queste metriche possono offrire una visione incompleta nella moda.
Per questo, per valutare le performance delle campagne di retail media nella moda, è necessario misurare il ROAS, il ROAS incrementale (vendite aggiuntive che non avverrebbero senza gli annunci) e il costo per ordine mantenuto (calcolato dividendo l’investimento pubblicitario per il numero di ordini non restituiti).
Oltre a questi indicatori, osserva il tasso di reso per canale e il margine di contribuzione. Alla fine, i ricavi mantenuti devono comunque coprire i costi di prodotto, logistica, commissioni e pubblicità.
Come Usare Questi Indicatori per Decidere se Vale la Pena Investire
Gli indicatori precedenti rispondono a domande diverse. Il ROAS mostra quanto la piattaforma ha attribuito alla campagna, il ROAS incrementale stima quanti ricavi aggiuntivi ha generato. Il costo per ordine mantenuto mostra quanto è stato speso per ottenere ordini non restituiti.
La decisione di investimento dipende dalla lettura combinata di questi risultati. Per questo, in pratica, verifica tre punti:
- La campagna ha portato vendite aggiuntive? Confronta il risultato con un gruppo di controllo o un altro riferimento affidabile. Se le vendite attribuite non rappresentano una crescita reale, aumentare il budget può significare solo pagare per acquisti che sarebbero avvenuti comunque.
- Gli ordini sono rimasti dei clienti? Analizza i resi e le cancellazioni dopo il periodo di reso. Una campagna che genera molti ordini, ma anche molti resi, può avere un costo di acquisizione più alto di quanto sembri.
- I ricavi coprono i costi dell’operazione? Considera il margine dei prodotti, l’investimento in media, le commissioni e i costi logistici. Ricavi mantenuti non significa profitto.
Sulla base di questa analisi, la decisione diventa più oggettiva:
- Amplia l’investimento quando ci sono vendite incrementali, ordini mantenuti e margine sufficiente per sostenere la crescita.
- Aggiusta la campagna, rivedendo la domanda dei prodotti pubblicizzati, la segmentazione, il prezzo, lo stock e le informazioni delle pagine.
- Interrompi o ripensa il test quando non c’è evidenza di vendite aggiuntive o quando l’operazione non può soddisfare la domanda con redditività.
Quali Sono i Benefici e i Limiti del Retail Media
Il retail media offre vantaggi per i brand di moda. Tuttavia, presenta anche sfide che vanno valutate prima di ampliare gli investimenti.
Principali benefici:
- Accesso ad acquirenti con intenzione: raggiunge consumatori che navigano o acquistano in ambienti di retail.
- Attivazione di dati proprietari: usa segmenti di audience per migliorare la rilevanza delle campagne.
- Visibilità dei prodotti: aumenta l’esposizione in ricerche, categorie e spazi commerciali.
- Misurazione a circuito chiuso: collega annunci e acquisti attribuiti all’interno delle reti partecipanti.
- Più punti di contatto: raggiunge consumatori in ambienti digitali e fisici.
Principali limiti:
- Dipendenza dalla piattaforma: il brand ha un controllo limitato su algoritmi, politiche e inventario.
- Costi aggiuntivi: i media, le commissioni e la logistica influenzano la redditività.
- Sfide di misurazione: le vendite attribuite non sempre rappresentano acquisti incrementali.
- Relazione limitata: le vendite sui marketplace possono rafforzare più il legame con il rivenditore.
- Pressione competitiva: le posizioni rilevanti e le parole chiave possono diventare più costose.
Per questo, valuta il retail media come parte di una strategia più ampia di acquisizione e fidelizzazione. Non sostituisce la pianificazione media né risolve da solo i problemi di conversione.
Perché la Fiducia nell’Acquisto Conta nel Retail Media di Moda
Il retail media porta acquirenti qualificati verso i prodotti. Tuttavia, la pubblicità da sola non garantisce conversione né redditività.
Nell’e-commerce di moda, i consumatori possono avere dubbi su quale taglia scegliere. Possono inoltre avere dubbi sulla vestibilità del capo.
Quando la pagina non risolve questi dubbi, anche gli annunci ben segmentati possono perdere efficacia. Un altro impatto comune è l’aumento dei resi e dei costi operativi legati al dubbio sulla taglia.
Per mitigare questi problemi, i brand di solito aggiungono strumenti come le tabelle taglie nella pagina prodotto. Altre informazioni utili sono le note sulla vestibilità e le raccomandazioni affidabili, perché aiutano a ridurre questa incertezza.
Tuttavia, esistono tecnologie molto più precise ed elaborate specificamente per eliminare questi dubbi. Una di queste è il camerino virtuale con raccomandazione di taglia collegata alla prova tramite immagine, conosciuto come Virtual Try-On.
Per capire meglio queste tecnologie, ti consigliamo di leggere il nostro contenuto su Camerino Virtuale nell’E-commerce di Moda.
