O retail media, também conhecido como mídia de varejo, é um modelo que permite que varejistas comercializem espaços publicitários em seus canais digitais e físicos. As marcas utilizam esses espaços para alcançar consumidores com base nos dados próprios dos varejistas.
É uma alternativa para quem já notou que alcançar as mesmas audiências no Meta, Google e TikTok está cada vez mais caro.
Para marcas de moda, isso representa uma oportunidade de alcançar compradores durante a descoberta e a decisão. Porém, conquistar o clique é apenas parte da equação. Informações sobre tamanho, caimento e produto também influenciam a conversão.
Para te explicar melhor sobre esse tema, preparamos este guia que explica como funciona o retail media e onde marcas de moda podem anunciar. Você também verá como começar com orçamento controlado e medir a rentabilidade das campanhas.
Retail Media em resumo
- O retail media permite anunciar nos canais próprios dos varejistas e em ambientes externos.
- Ele inclui publicidade on-site, off-site e in-store.
- As redes utilizam dados próprios para criar segmentos de audiência.
- O canal complementa anúncios em redes sociais e mecanismos de busca.
- Um primeiro teste pode focar em uma rede e de 5 a 10 produtos.
- Estoque, imagens, tabelas de medidas e informações de caimento influenciam a conversão.
- A mensuração deve considerar vendas incrementais e pedidos mantidos.
O que é Retail Media e como funciona?
Retail media é a publicidade comercializada por varejistas em seus próprios canais digitais ou físicos. Também pode alcançar ambientes externos, utilizando audiências construídas a partir dos dados do varejista.
Nesse modelo de anúncio, as marcas pagam para promover produtos ou alcançar públicos relevantes. Para isso, utilizam o inventário publicitário e os recursos de segmentação oferecidos pelas redes. Aqui, temos como exemplos produtos patrocinados no Mercado Livre, campanhas no ambiente de compras do Magalu e anúncios da Amazon Ads.
A diferença está nos dados e no contexto da publicidade. Quando falamos em plataformas sociais, elas utilizam sinais como interesses, engajamento e comportamento de navegação. Já os mecanismos de busca capturam consultas e intenções de pesquisa. No caso dos varejistas, também consideram histórico de compras e interações com produtos.
Por exemplo, um varejista pode alcançar consumidores que compraram botas e agora pesquisam casacos. Isso torna o retail media relevante para influenciar a descoberta e a decisão de compra.
Mas isso não significa que compartilhem dados pessoais ou históricos individuais com os anunciantes. A ativação depende dos recursos da plataforma e das regras de privacidade aplicáveis, com as quais o consumidor concorda ou não ao acessar o site ou fazer um cadastro.
No Brasil, os investimentos em retail media chegaram a R$ 4,8 bilhões em 2025. Isso representa crescimento de 37% sobre 2024. O avanço foi quase três vezes superior ao crescimento da publicidade digital brasileira, de 12,7%. Os dados são do Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com a IBOPE.
Qual é a diferença entre Retail Media e Publicidade em Marketplace?
A publicidade em marketplace é uma das formas mais comuns de retail media. Porém, os dois conceitos não são sinônimos.
A publicidade em marketplace geralmente envolve anúncios pagos dentro de marketplaces. Um exemplo são os produtos patrocinados nos resultados de busca.
Já o retail media tem um escopo mais amplo. Ele também inclui publicidade em sites e aplicativos de varejistas, canais externos e lojas físicas.
Portanto, anúncios em marketplaces podem fazer parte de uma estratégia de retail media. Mas o retail media não se limita aos marketplaces.
Quais são os três principais tipos de Retail Media?
O retail media geralmente funciona em três ambientes:
Retail media on-site
É a publicidade exibida no próprio site ou aplicativo do varejista. Os formatos incluem produtos patrocinados, posições de busca, banners e recomendações.
Uma marca de moda pode promover tênis quando consumidores pesquisam calçados em um marketplace.
Retail media off-site
É a publicidade entregue fora dos ambientes próprios do varejista. Ela utiliza segmentos construídos com dados do varejista para alcançar compradores em outros sites, aplicativos e redes.
Esse formato amplia o alcance da campanha para além da experiência de compra original.
Retail media in-store
É a publicidade exibida dentro de ambientes físicos de varejo. Exemplos incluem telas digitais, áudio, displays interativos e experiências de marca.
Esses formatos ajudam a influenciar consumidores durante a navegação e a decisão dentro da loja.
Juntos, esses ambientes permitem alcançar consumidores em diferentes etapas da jornada de compra.
Como o Retail Media se diferencia da Mídia Paga Tradicional
O retail media complementa a mídia paga tradicional. Entretanto, cada canal pode cumprir diferentes funções na jornada de compra.
| Critério | Anúncios sociais | Anúncios de busca | Retail media |
| Contexto comum | Descoberta e engajamento | Pesquisa ativa | Navegação e compra no varejo |
| Sinais de segmentação | Interesses e interações | Consultas e intenção de pesquisa | Dados de compra e navegação |
| Objetivos possíveis | Reconhecimento, consideração e conversão | Tráfego, consideração e conversão | Visibilidade, consideração e vendas |
| Ambientes | Redes sociais | Mecanismos de busca | Sites, aplicativos e lojas |
| Métricas relevantes | Alcance, CPA e ROAS | CPC, CPA e ROAS | ROAS, incrementalidade e pedidos mantidos |
A lógica por trás do Retail Media
Quando falamos de jornada do consumidor, as plataformas sociais são responsáveis por alcançar pessoas enquanto elas navegam por conteúdos. Muitas vezes, esses consumidores ainda não procuram um produto específico, estando na fase de descoberta.
Já os mecanismos de busca atuam em uma etapa mais avançada da jornada do consumidor. Eles capturam pessoas que pesquisam ativamente por produtos ou soluções.
Entretanto, o retail media alcança compradores em ambientes de varejo na etapa de compra propriamente dita. Esses consumidores podem estar comparando preços, estilos, características e avaliações. Por isso, o retail media pode atuar próximo da decisão de compra.
Seu papel, porém, não se limita ao fundo do funil. Formatos de display e off-site também podem apoiar reconhecimento e consideração de marca.
O anúncio atrai, mas a página do produto converte
No retail media, o anúncio aparece enquanto o consumidor navega por uma loja, pesquisa uma categoria ou compara produtos. Ou seja, ele já está em um ambiente de compras.
Imagine alguém procurando um vestido em um marketplace. A marca pode pagar para que seu produto apareça entre os primeiros resultados. Isso aumenta as chances de o consumidor conhecer e acessar a oferta.
Mas o anúncio não conclui a venda sozinho. Depois do clique, o consumidor precisa encontrar informações que ajudem a decidir se aquele vestido é a escolha certa. Na moda, isso inclui boas fotos, descrição clara, tabela de medidas e informações sobre o caimento. Também é importante que o tamanho desejado esteja disponível.
Se essas informações não estiverem na página, o consumidor pode desistir da compra ou escolher um tamanho inadequado, gerando a temida devolução.
Por isso, investir em retail media exige atenção tanto à divulgação quanto à página do produto. Portanto lembre-se: atrair visitantes é importante, mas transformar essas visitas em pedidos mantidos é o que gera resultado para a marca.
Como a mensuração muda
Uma vantagem do retail media é que a rede varejista pode acompanhar anúncios e compras realizadas dentro de seus canais. Essa conexão é chamada de mensuração de ciclo fechado.
Na prática, a plataforma consegue mostrar quantas compras foram registradas depois que consumidores visualizaram ou clicaram em um anúncio. Isso ajuda a identificar quais vendas tiveram contato com a campanha.
Mas existe uma diferença importante: uma compra acontecer depois de um anúncio não significa que ela aconteceu por causa dele.
Imagine que uma pessoa já estava decidida a comprar um vestido. Ela encontra o produto no marketplace, vê um anúncio patrocinado e finaliza a compra. A plataforma pode atribuir essa venda ao anúncio, embora a pessoa talvez comprasse mesmo sem ele.
Por isso, é importante diferenciar vendas atribuídas à campanha das vendas adicionais que ela realmente gerou. Essa diferença ajuda a entender se o investimento trouxe novos resultados ou apenas influenciou compras que já aconteceriam.
Na moda, existe ainda outro cuidado: considerar as devoluções. Uma campanha pode gerar muitas compras, mas apresentar um resultado fraco quando parte dos pedidos retorna.
Quais redes de Retail Media são melhores para e-commerce de moda no Brasil?
A rede mais adequada depende de onde seus clientes compram e quais produtos você vende. Também é importante avaliar formatos, custos e recursos de mensuração.
Para você compreender quais as opções estão disponíveis no Brasil separamos algumas logo abaixo.
| Rede | O que avaliar | Formatos disponíveis |
| Mercado Ads* | Presença dos produtos e aderência ao público comprador | Product Ads, Brand Ads e Display Ads |
| Magalu Ads* | Adequação da categoria e posições disponíveis | Produtos patrocinados, Sponsored Brands e Display Ads |
| Amazon Ads Brasil* | Elegibilidade da operação e cadastro da marca | Sponsored Products e Sponsored Brands |
| Shopee Ads* | Aderência ao público e competitividade dos produtos | Anúncios de busca, descoberta e display |
*As plataformas apresentam formatos e requisitos diferentes. Por isso, confirme a elegibilidade, disponibilidade e condições comerciais antes de planejar campanhas.
Para você ter uma ideia da relevância desse formato de publicidade trouxemos um dado que o próprio Mercado Livre divulgou em um relatório de 2025. Somente no quarto trimestre de 2025 a plataforma registrou 83 milhões de compradores únicos na América Latina. Esse indicador demonstra a escala regional da plataforma.
Como escolher uma rede de Retail Media?
Antes de investir, avalie alguns critérios:
- Presença do público: verifique se seus consumidores compram ou navegam naquela plataforma.
- Aderência dos produtos: considere a categoria, o posicionamento e a competitividade dos itens.
- Formatos disponíveis: compare anúncios patrocinados, display e possibilidades off-site.
- Custos e requisitos: confirme investimento mínimo, taxas e condições comerciais.
- Mensuração: verifique quais dados e relatórios a rede disponibiliza.
- Operação: avalie estoque, logística, disponibilidade de tamanhos e capacidade de atendimento.
Para marcas de moda, a disponibilidade de toda a grade merece atenção especial. Anunciar produtos sem estoque nos tamanhos mais procurados pode desperdiçar investimento.
Como testar Retail Media com orçamento pequeno
Retirar orçamento do Meta ou Google não é uma realidade para a maioria das empresas. Entretanto, a necessidade de explorar novos meios de publicidade para melhorar as vendas é real e acaba exigindo que as equipes considerem esse cenário caso não seja possível aumentar o orçamento.
Se o seu caso é a redistribuição de orçamento, não faça nenhuma escolha sem avaliar antes quais os impactos que podem fragilizar a aquisição. Em vez disso, comece com um experimento controlado.
Veja uma abordagem prática:
- Escolha uma rede. Priorize um varejista onde seus produtos já tenham demanda e histórico de vendas.
- Selecione de 5 a 10 produtos-âncora. Considere margem, imagens, estoque e disponibilidade da grade.
- Comece com produtos patrocinados. Esses formatos costumam ser simples de testar e utilizam cobrança por clique.
- Defina orçamento e prazo fixos. Um teste de quatro a seis semanas oferece uma primeira leitura.
- Defina critérios de sucesso. Estabeleça limites de aquisição, devolução e rentabilidade antes da campanha.
Antes do lançamento, revise cada anúncio e sua página de produto. Garanta que as tabelas de medidas estejam completas e as notas de caimento sejam claras.
Verifique também se as imagens representam bem os produtos e suas características. Em categorias sensíveis ao ajuste, informações insuficientes podem aumentar a incerteza.
Por exemplo, uma nota como “numeração estreita, recomendamos pedir um tamanho acima” orienta a escolha. A disponibilidade dos tamanhos recomendados também precisa ser monitorada.
No fim, o anúncio faz parte da experiência de venda. Se a página não responde qual tamanho escolher, o tráfego pode não converter.
Leia também: Anatomia da Página de Produto de Sucesso: o guia definitivo
Como medir o desempenho do Retail Media?
Com a campanha no ar, o próximo desafio é entender se ela gera vendas lucrativas.
A maioria das equipes começa avaliando ROAS e CAC. Entretanto, essas métricas podem oferecer uma visão incompleta na moda.
Por isso, no caso da avaliação de desempenho das campanhas de retail media na moda é necessário medir ROAS, ROAS incremental (vendas adicionais que não aconteceriam sem os anúncios) e custo por pedido mantido (calculado dividindo o investimento em publicidade pelo número de pedidos que não foram devolvidos).
Além desses indicadores, observe a taxa de devolução por canal e a margem de contribuição. Afinal, a receita mantida ainda precisa cobrir custos de produto, logística, comissões e publicidade.
Como usar esses indicadores para decidir se vale a pena investir?
Os indicadores anteriores respondem a perguntas diferentes. O ROAS mostra quanto a plataforma atribuiu à campanha. O ROAS incremental estima quanto de receita adicional ela gerou. O custo por pedido mantido mostra quanto foi gasto para conquistar pedidos que não foram devolvidos.
A decisão de investimento depende da leitura conjunta desses resultados. Por isso, na prática, verifique três pontos:
- A campanha trouxe vendas adicionais? Compare o resultado com um grupo de controle ou outra referência confiável. Se as vendas atribuídas não representam crescimento real, aumentar a verba pode significar apenas pagar por compras que já aconteceriam.
- Os pedidos permaneceram com os clientes? Analise devoluções e cancelamentos depois do prazo de retorno. Uma campanha que gera muitos pedidos, mas também muitas devoluções, pode ter um custo de aquisição maior do que aparenta.
- A receita cobre os custos da operação? Considere margem dos produtos, investimento em mídia, comissões e custos logísticos. Receita mantida não é sinônimo de lucro.
A partir dessa análise, a decisão fica mais objetiva:
- Amplie o investimento quando houver vendas incrementais, pedidos mantidos e margem suficiente para sustentar o crescimento.
- Ajuste a campanha, revisando a demanda pelos produtos anunciados, segmentação, preço, estoque e informações das páginas.
- Interrompa ou reformule o teste quando não houver evidência de vendas adicionais ou quando a operação não conseguir atender à demanda com rentabilidade.
Quais São os Benefícios e as Limitações do Retail Media?
O retail media oferece vantagens para marcas de moda. Entretanto, também apresenta desafios que precisam ser avaliados antes de ampliar investimentos.
Principais benefícios:
- Acesso a compradores com intenção: alcance consumidores que navegam ou compram em ambientes de varejo.
- Ativação de dados próprios: utilize segmentos de audiência para melhorar a relevância das campanhas.
- Visibilidade de produtos: aumente a exposição em buscas, categorias e espaços comerciais.
- Mensuração de ciclo fechado: conecte anúncios a compras atribuídas dentro das redes participantes.
- Múltiplos pontos de contato: alcance consumidores em ambientes digitais e físicos.
Principais limitações:
- Dependência de plataforma: a marca tem controle limitado sobre algoritmos, políticas e inventário.
- Custos adicionais: mídia, comissões e logística afetam a rentabilidade.
- Desafios de mensuração: vendas atribuídas nem sempre representam compras incrementais.
- Relacionamento limitado: vendas em marketplaces podem fortalecer mais o vínculo com o varejista.
- Pressão competitiva: posições relevantes e palavras-chave podem ficar mais caras.
Por isso, avalie o retail media como parte de uma estratégia ampla de aquisição e retenção. Ele não substitui o planejamento de mídia nem resolve sozinho problemas de conversão.
Por que a confiança na compra importa no Retail Media de moda?
O retail media aproxima compradores qualificados dos produtos. Porém, a publicidade sozinha não garante conversão nem rentabilidade.
No e-commerce de moda, consumidores podem hesitar por não saber qual tamanho escolher. Além disso, também podem ter dúvidas sobre o caimento da peça.
E aí, quando a página não resolve essas questões, até anúncios bem segmentados podem perder eficiência. Outro impacto que é visto é o aumento das devoluções e custos operacionais em decorrência da dúvida em qual tamanho escolher.
Como forma de mitigar esses problemas, geralmente as marcas buscam adicionar meios como tabelas de medidas na página de produto. Outra informação que é bem vinda são as notas de caimento e recomendações confiáveis, pois ajudam a reduzir essas incertezas.
Entretanto, existem tecnologias muito mais precisas e elaboradas especificamente para eliminar essas dúvidas. Uma delas é o provador virtual com recomendação de tamanho atrelado à prova por imagem conhecida como Virtual Try-On.
Para entender melhor sobre essas tecnologias, indicamos que você leia o nosso conteúdo sobre Provador Virtual no E-commerce de Moda.
Perguntas Frequentes Sobre Retail Media
Retail media só funciona para marcas grandes?
Não. Marcas menores também podem testar retail media, dependendo dos requisitos de cada rede. Começar com poucos produtos e orçamento controlado ajuda a avaliar o canal.
Retail media é a mesma coisa que publicidade em marketplace?
Não. A publicidade em marketplace é uma modalidade de retail media. O conceito também inclui anúncios em outros canais dos varejistas e ambientes físicos.
Quais são os três tipos principais de retail media?
Os três tipos são on-site, off-site e in-store. Eles correspondem a anúncios nos canais próprios digitais, ambientes externos e lojas físicas.
Qual é o papel dos dados próprios no retail media?
Os dados próprios ajudam varejistas a compreender compras, navegação e interações. Essas informações permitem criar segmentos de audiência para campanhas relevantes.
As marcas nem sempre recebem os dados individuais dos consumidores. A ativação depende dos recursos da plataforma e das regras de privacidade, incluindo a LGPD.
Como escolher uma rede de retail media?
Considere onde seu público compra, a aderência dos produtos e os formatos disponíveis. Avalie também custos, requisitos comerciais e recursos de mensuração.
Quanto devo investir em um primeiro teste de retail media?
O orçamento depende da rede, categoria, custo por clique e objetivo. Defina um valor que permita obter conversões suficientes durante o teste.
Retail media pode substituir Meta Ads ou Google Ads?
Raramente. O retail media alcança compradores em ambientes de varejo. Redes sociais e mecanismos de busca também apoiam descoberta e geração de demanda.
O que é ROAS incremental e por que ele importa?
O ROAS incremental mede a receita adicional gerada pela publicidade. Ele ajuda a diferenciar vendas incrementais de compras que aconteceriam organicamente.
O que é custo por pedido mantido?
É o investimento em publicidade dividido pelos pedidos que os clientes mantêm após as devoluções. A métrica ajuda a avaliar a eficiência da aquisição na moda.
O retail media aumenta a taxa de devolução?
Não necessariamente. Porém, campanhas podem ampliar o tráfego para páginas com informações insuficientes. Tabelas incompletas e dúvidas sobre caimento podem contribuir para devoluções.
Em quanto tempo posso avaliar uma campanha de retail media?
Um teste de quatro a seis semanas oferece uma primeira leitura. Entretanto, aguarde o prazo de devolução antes de calcular a receita mantida.
