Come ridurre il carrello abbandonato nell’e-commerce di moda

Il carrello abbandonato rappresenta uno dei problemi più costosi nell’e-commerce e, nel settore della moda, il suo impatto risulta ancora più significativo. In media, circa il 85% dei carrelli degli acquisti online viene abbandonato prima del completamento dell’ordine. Inoltre, nel segmento dell’abbigliamento, il fenomeno è ancora più evidente, con studi che evidenziano tassi fino all’80% su dispositivi mobili in Italia. 

Dal punto di vista del business, questo significa che, ogni 10 consumatori che aggiungono un prodotto al carrello, circa 8 abbandonano senza finalizzare l’acquisto. Su scala più ampia, ciò rappresenta una quantità enorme di ricavi praticamente acquisiti, ma persi proprio nell’ultimo momento del funnel di conversione.

Per questo motivo, comprendere cosa porta al carrello abbandonato è il primo passo fondamentale per ridurre questo problema nell’e-commerce di moda. Di seguito, quindi, vedremo le principali cause che spingono i consumatori ad abbandonare il carrello negli store online di fashion e, soprattutto, quali strategie possono essere implementate per evitarlo.

Perché i consumatori di moda abbandonano il carrello e cosa fare al riguardo

Il carrello abbandonato non si verifica per un solo motivo. Al contrario, affrontare questo problema come se fosse generico porta spesso a soluzioni superficiali che hanno un impatto limitato sui risultati. Ogni causa segue una logica specifica e, proprio per questo, le strategie più efficaci sono quelle che intervengono direttamente sul problema reale.

Nella pratica, il tuo e-commerce probabilmente affronta più di un fattore legato all’abbandono del carrello. Pertanto, invece di cercare di risolvere tutto contemporaneamente, è molto più efficace identificare i motivi con il maggiore impatto sulla tua operazione e partire da quelli.

Costi imprevisti nel checkout

Immagina un consumatore che ha trovato un capo che adora. Il prodotto rientra nel suo budget, tuttavia, nel momento in cui arriva al checkout, il prezzo finale risulta molto più alto del previsto.

È proprio nella fase di checkout che il cliente scopre l’aggiunta di costi di spedizione, tasse e altre commissioni che aumentano il prezzo fino a un livello non più accettabile. In Italia, secondo Inbound Cycle, il 51% degli abbandoni del carrello è causato dall’alto costo della spedizione.

Quando questi costi compaiono soltanto alla fase finale del percorso d’acquisto, il consumatore percepisce una sorpresa negativa, anche se non vi è alcuna intenzione ingannevole da parte del brand. Di conseguenza, l’acquisto che sembrava già deciso richiede una nuova valutazione, interrompendo così l’impulso di conversione.

Cosa fare al riguardo

In primo luogo, mostrare una stima dei costi di spedizione già nella pagina prodotto o nel carrello aiuta a ridurre l’effetto sorpresa nel checkout. Inoltre, se il tuo store offre la spedizione gratuita sopra una determinata soglia, questa informazione deve rimanere sempre visibile durante l’intero percorso di navigazione e acquisto.

In aggiunta, a seconda della marginalità della categoria, può essere più efficace incorporare parte del costo di spedizione nel prezzo finale piuttosto che presentarlo separatamente alla fine del processo.

Allo stesso tempo, la creazione di regole per la spedizione gratuita non solo aiuta a ridurre il carrello abbandonato, ma contribuisce anche ad aumentare il valore medio dell’ordine, ovvero l’average order value.

Più alta è la trasparenza sin dall’inizio del percorso utente, minori sono le probabilità di abbandono e maggiori sono le possibilità di costruire fiducia e fidelizzazione.

Leggi anche: 5 modi per aumentare l’average order value nell’e-commerce di moda

Incertezza su taglia e vestibilità

Questo è il principale fattore scatenante dell’abbandono del carrello nel settore moda e, allo stesso tempo, uno dei più impattanti per i risultati di business. Poiché il consumatore non può provare il capo prima dell’acquisto, qualsiasi incertezza sulla vestibilità porta molti utenti ad abbandonare immediatamente, e questa cautela è del tutto razionale.

Il rischio percepito di sbagliare è elevato. Ricevere un capo nella taglia errata significa doverlo reimballare, avviare una procedura di reso, attendere il rimborso e ricominciare l’intero processo. Questo attrito, da solo, è sufficiente a trasformare un “ci penserò” in una decisione di abbandono.

Inoltre, le tabelle di misurazione tradizionali non riescono a risolvere realmente il problema. Anche se riportano misure tecniche, la maggior parte delle persone non conosce le proprie misure esatte. E anche chi le conosce sa che il fit varia notevolmente tra brand e persino tra collezioni dello stesso marchio.

Da un punto di vista logico, una tabella che indica “M: torace 96-102 cm” non risponde alla domanda reale del consumatore, ovvero se quel capo specifico veste più stretto, più largo, oversize oppure con una vestibilità diversa sul corpo.

Pertanto, ciò che riduce realmente il carrello abbandonato è rispondere alla domanda principale del cliente: “Mi starà bene?”.

Cosa fare al riguardo

L’utilizzo di un sistema di raccomandazione taglie basato su misure corporee, dati specifici del brand e caratteristiche del capo consente di offrire suggerimenti personalizzati invece di semplici tabelle generiche.

Inoltre, combinare questa tecnologia con un camerino virtuale con TRY-ON aiuta il consumatore a visualizzare come il capo apparirà sul proprio corpo. Il TRY-ON è una tecnologia basata su intelligenza artificiale che permette di provare virtualmente il prodotto tramite una foto personale, migliorando la percezione del fit e del risultato finale.

È altrettanto importante valorizzare le recensioni focalizzate sulla vestibilità, così da permettere ai consumatori di confrontare esperienze di utenti con corporature simili.

I risultati di questo approccio sono significativi. Le piattaforme che implementano soluzioni di virtual fitting osservano fino al 50% in meno di resi, un aumento fino al 40% nel tasso di riacquisto e tassi di conversione fino a cinque volte superiori tra gli utenti che interagiscono con strumenti di taglia e fit.

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Diffidenza nel momento del checkout

In molti casi, il carrello abbandonato non dipende direttamente dal prodotto o dal prezzo. Una recente ricerca di Baymard ha evidenziato che, tra i principali motivi di abbandono, emergono la mancata fiducia nei dati della carta di credito, la necessità di creare un account e un checkout troppo lungo o complesso.

In particolare, il 19% degli utenti dichiara di non fidarsi a inserire i dati della propria carta sul sito, un ulteriore 19% abbandona perché è obbligato a creare un account e il 18% perché il processo di checkout risulta troppo lungo o complicato.

Anche elementi come un checkout lento o poco chiaro possono far abbandonare utenti altamente interessati proprio nel momento finale. Inoltre, la creazione obbligatoria di un account continua a essere uno dei principali fattori di frizione in quasi tutte le categorie dell’e-commerce.

Cosa fare al riguardo

Offrire il checkout come ospite deve essere una priorità strategica. Allo stesso tempo, è fondamentale ridurre al minimo il numero di passaggi e campi obbligatori, mantenendo solo quelli strettamente necessari. In alcuni casi, soluzioni di checkout in un solo click possono migliorare notevolmente l’esperienza utente.

Un altro elemento cruciale è la percezione di sicurezza. Per questo motivo, è importante utilizzare sigilli di sicurezza, politiche di reso e cambio chiare e segnali di fiducia posizionati vicino al pulsante di acquisto.

Inoltre, salvare i prodotti nel carrello tra una sessione e l’altra evita che il consumatore debba ricominciare da capo al suo ritorno sul sito.

Ogni clic non necessario rappresenta una nuova opportunità di abbandono.

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Esitazione legata al prezzo

Nel fashion retail, i consumatori sanno che le promozioni sono frequenti. Per questo motivo, molti utenti aggiungono prodotti al carrello semplicemente per salvarli e attendere un possibile sconto futuro.

Questo tipo di carrello abbandonato è più difficile da eliminare, ma può comunque essere gestito in modo strategico.

Cosa fare al riguardo

Le funzionalità di wishlist o “salva per dopo” offrono un livello di impegno inferiore, consentendo agli utenti di monitorare i prodotti desiderati senza dover prendere una decisione immediata.

Inoltre, i flussi di recupero del carrello abbandonato via email rimangono estremamente efficaci quando vengono strutturati correttamente e inviati nel momento giusto del customer journey.

È altrettanto importante comunicare eventuali promozioni future con strategia, evitando di educare il consumatore ad aspettare costantemente gli sconti.

Tuttavia, è fondamentale ricordare che non tutti gli utenti che abbandonano il carrello in questa fase sono persi. Molti hanno semplicemente bisogno di più tempo per convertire.

Poche opzioni di pagamento

Con la diffusione di soluzioni di pagamento rateale e buy-now-pay-later, i consumatori si aspettano maggiore flessibilità al checkout, soprattutto per acquisti di medio e alto valore.

Un cliente pronto ad acquistare una giacca costosa può abbandonare semplicemente perché il suo metodo di pagamento preferito non è disponibile.

Cosa fare al riguardo

Offrire rateizzazione e molteplici metodi di pagamento riduce barriere importanti nella fase finale dell’acquisto.

È inoltre essenziale integrare wallet digitali ampiamente utilizzati come Apple Pay, Google Pay e soluzioni simili. Un altro metodo di pagamento ormai centrale per il mercato brasiliano è il PIX, scelto nel 49% dei casi.

In ogni caso, è utile mostrare le opzioni di pagamento già prima del checkout, così da permettere al consumatore di comprendere in anticipo le possibilità disponibili e verificare se il negozio supporta il metodo desiderato.

In sintesi, ridurre la frizione in questa fase richiede spesso poco sforzo operativo, ma produce un impatto immediato e misurabile sui risultati.

L’impatto del carrello abbandonato sul business e l’importanza della fiducia nella taglia

Ridurre il carrello abbandonato nell’e-commerce di moda non significa soltanto recuperare vendite perse, anche se questo da solo giustificherebbe l’investimento. Risolvere l’incertezza su taglia e vestibilità genera infatti impatti positivi sull’intera operazione.

Meno resi significano minori costi operativi, una gestione più efficiente dello stock e una migliore esperienza complessiva per il cliente. Inoltre, un consumatore che riceve subito il prodotto corretto ha una probabilità molto più alta di tornare ad acquistare.

L’aumento fino al 40% nel riacquisto non è casuale. Rappresenta la differenza tra un cliente che ha acquistato con fiducia e uno che ha semplicemente avuto fortuna.

Anche il valore medio dell’ordine risponde direttamente alla fiducia. Quando il consumatore è sicuro che il capo gli starà bene, si sente più propenso ad aggiungere altri articoli al carrello, scegliere prodotti di fascia più alta o completare acquisti che avrebbe rimandato. Un incremento del 12% nell’average order value rappresenta un miglioramento rilevante della redditività complessiva.

L’impatto sulla conversione è forse ancora più diretto. Quando il cliente riceve una raccomandazione chiara della taglia e riesce a visualizzare il capo su un corpo simile al proprio, gran parte dei dubbi scompare prima del checkout. Questo riduce drasticamente l’esitazione che alimenta il carrello abbandonato, soprattutto su mobile, dove le decisioni sono più frammentate.

Nel loro insieme, questi risultati rappresentano un miglioramento significativo dei principali KPI che guidano la crescita sostenibile dell’e-commerce di moda.

La fiducia vende nell’e-commerce di moda

È comune considerare il carrello abbandonato come un problema legato esclusivamente al checkout, al prezzo o all’esperienza utente. In alcuni casi è così, tuttavia nel fashion retail la causa principale rimane l’incertezza.

Infatti, i consumatori non abbandonano il carrello perché non gradiscono il prodotto, ma perché non hanno abbastanza fiducia per completare l’acquisto.

Per questo motivo, il Camerino Virtuale con TRY-ON interviene direttamente sul principale driver di abbandono nell’e-commerce di moda, ovvero la mancanza di fiducia. Inoltre, invece di limitarsi a dati tecnici, offre un’esperienza più vicina a quella fisica.

Grazie alla raccomandazione intelligente delle taglie, basata su dati corporei, informazioni di modellistica del brand, comportamento d’acquisto e caratteristiche del prodotto, è possibile suggerire la taglia ideale in modo altamente personalizzato.

Allo stesso tempo, il TRY-ON consente di visualizzare come il capo appare su un corpo simile al proprio, riducendo in modo significativo l’incertezza sulla vestibilità.

Di conseguenza, l’esperienza d’acquisto cambia completamente, perché il consumatore non deve più immaginare il risultato, ma può visualizzarlo prima dell’acquisto.

Per questo motivo, gli store che adottano soluzioni di Camerino Virtuale con TRY-ON osservano benefici che vanno oltre la riduzione del carrello abbandonato.

Tra i principali risultati si evidenziano fino al 50% in meno di resi, fino al 40% di aumento nel tasso di riacquisto, conversioni fino a cinque volte superiori tra gli utenti che utilizzano strumenti di taglia e fit, oltre a un incremento del valore medio dell’ordine e una maggiore fiducia negli acquisti da mobile.

Inoltre, i consumatori più sicuri tendono ad aggiungere più prodotti al carrello, esplorare nuove categorie e completare acquisti di valore più elevato.

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