Marketing Omnichannel per i Brand di Moda: Come Vendere di Più su Tutti i Canali

Immagina una consumatrice che scorre Instagram un martedì sera. Una giacca attira la sua attenzione sul profilo di una content creator. Lei clicca, la aggiunge al carrello e, subito dopo, chiude la scheda perché la cena è pronta. Due giorni dopo, passando davanti al negozio, entra per provare il capo. La taglia che voleva non è disponibile sullo scaffale, quindi controlla l’app. Quella sera, finalmente, conclude l’acquisto dal computer portatile.

È così che le persone comprano abbigliamento oggi, passando tra social network, mobile, negozio fisico e desktop senza nemmeno accorgersene, e aspettandosi che i brand ragionino in ottica omnichannel per stare al passo con questo ritmo.

Tuttavia, la maggior parte dei brand di moda non è ancora strutturata in questo modo. Il team del negozio si occupa del negozio, il team dell’app si occupa dell’app e il marketing si occupa delle pubblicità. Ogni squadra mantiene i propri obiettivi, i propri dati e, spesso, la propria visione di chi sia il cliente.

Le consumatrici, però, non vedono questi confini interni: percepiscono soltanto l’attrito quando questi confini emergono.

Due problemi si sovrappongono qui. Una parte riguarda il modo in cui un brand appare ed è scoperto sui canali che le consumatrici utilizzano realmente. L’altra parte è ciò che accade dopo che questa consumatrice si è coinvolta, ossia se l’esperienza rimane coerente dal primo clic fino all’acquisto finale.

È pensando a questi scenari che abbiamo elaborato questo contenuto. Qui scoprirai come costruire una buona strategia omnichannel, dato che, in pratica, difficilmente qualcosa costruito in modo isolato avrà un effetto positivo per il consumatore.

Cosa Significa Davvero Omnichannel per un Brand di Abbigliamento

Omnichannel significa che tutti i canali di un brand (app, sito, negozio fisico, inserzioni sui marketplace e social network) funzionano come un unico sistema connesso, anziché come silos separati.

È proprio questo ciò che una vera strategia omnichannel offre nella pratica: il carrello, la cronologia e le offerte della consumatrice la seguono, indipendentemente da dove si trovi in seguito.

Di conseguenza, è la connessione ciò che conta davvero qui. Dopotutto, un brand può avere sito, app, negozio fisico e presenza su tre marketplace e, ciononostante, essere puramente multichannel: ogni canale che funziona come il proprio silo, con il proprio magazzino, le proprie promozioni e nessuna memoria della consumatrice mentre passa da un canale all’altro.

Omnichannel È Solo una Versione del Multicanale con un Budget Maggiore?

No, sono due concetti e strategie diversi. L’omnichannel, o omnicanale, significa essere presenti su più fronti in modo interconnesso, come se tutto fosse un unico sistema. Il multicanale, invece, significa avere più fronti attivi simultaneamente, ma con poca o nessuna connessione tra loro.

Vale la pena chiarire che il budget, di norma, non è il primo limite che i brand incontrano, bensì i dati e i sistemi.

Un brand può investire pesantemente in pubblicità e, comunque, offrire un’esperienza spezzata se l’app non sa cosa è successo sul sito un’ora prima. In altre parole, essere omnichannel è, prima di tutto, un problema di connessione, non di investimento.

Per questo motivo, i brand che trattano la strategia semplicemente come “più canali, più budget” finiscono spesso con più attrito, non meno.

Correlato: Comportamento d’Acquisto del Consumatore nel Funnel dell’E-commerce di Moda

Perché i Canali Frammentati Costano Denaro ai Brand di Moda

I canali frammentati drenano denaro silenziosamente, soprattutto erodendo la fiducia del consumatore prima ancora che ne percepisca il motivo. Per capire meglio, ecco un esempio: una cliente fedele entra nel negozio e l’addetta alle vendite non ha idea che si tratti già di una cliente abituale.

Questi ed altri esempi, quando accadono in modo isolato, non sembrano gravi. Tuttavia, tutto ciò si accumula rapidamente, e ogni disconnessione erode un po’ di più lo standard omnichannel che le consumatrici ormai si aspettano come norma, non come eccezione.

Per i team di crescita, questo si traduce in numeri diagnosticati male. L’abbandono del carrello viene attribuito al prezzo quando, in realtà, il problema è l’informazione incoerente tra negozio e app. Il tasso di riacquisto cala, non perché il prodotto abbia deluso, ma perché l’esperienza è sembrata disconnessa. I ticket di assistenza si accumulano a causa di ordini che non si sincronizzano mai.

Sono tutti sintomi diversi, ma con la stessa causa di fondo: canali che non comunicano tra loro.

Il costo, peraltro, è misurabile. Secondo Capital One Shopping Research, le consumatrici omnichannel spendono, in media, circa il 16% in più per ordine rispetto alle consumatrici di un unico canale. Inoltre, generano un ritorno sull’investimento nel tempo di vita del cliente approssimativamente il 30% più alto.

Vale anche la pena sottolineare che la retention racconta la stessa storia, ma da un’altra angolazione. I brand con un coinvolgimento omnichannel connesso trattengono, in media, l’89% dei propri clienti, contro appena il 33% nei rivenditori limitati a un unico canale.

Dove le Consumatrici di Moda Scoprono e Decidono Davvero l’Acquisto

Fin qui, tutto ha ruotato attorno all’esperienza, ossia a ciò che accade dopo che il consumatore è già coinvolto. L’altra metà è la scoperta: come i consumatori trovano i prodotti in primo luogo? Si tratta di un’informazione cambiata più rapidamente di quanto la maggior parte dei brand sia riuscita a seguire con una strategia omnichannel.

Secondo Capital One Shopping Research, la maggior parte dei consumatori non si limita a un unico canale, toccando in media 11 punti di contatto prima di acquistare. Questi punti di contatto, però, non hanno lo stesso peso: ogni canale offre una combinazione diversa di reach e fiducia, e raramente le due cose vanno di pari passo.

I social network, tramite content creator e video brevi, offrono il maggiore reach e la minore fiducia intrinseca, dato che la consumatrice vede il prodotto prima ancora di conoscere il brand. La ricerca si trova all’estremo opposto: minore reach, ma intenzione reale, poiché chi cerca sa già cosa vuole.

I marketplace si collocano a metà strada in termini di reach, ma eliminano quasi del tutto l’identità del brand. Email e SMS, invece, raggiungono meno persone, però portano con sé la maggiore fiducia, poiché queste persone hanno scelto volontariamente il contatto.

Scoperta e decisione un tempo erano momenti separati; ora si fondono in uno solo. Una consumatrice non vede una giacca su TikTok per poi cercarla in seguito: vuole decidere proprio in quel momento.

Troppi ostacoli tra quel momento e un acquisto sicuro la spingono ad abbandonare, ed è proprio per questo che marketing e operations non possono più funzionare come team separati all’interno di una strategia omnichannel.

Omnichannel nella Pratica

Vale la pena fondare questo ragionamento su brand che hanno effettivamente svolto questo lavoro di connessione, invece di trattare l’omnichannel come un ideale puramente teorico.

Il programma Beauty Insider, di Sephora, è un riferimento comune: lo stesso profilo fedeltà, la cronologia degli acquisti e i consigli sui prodotti seguono la cliente, che stia navigando sull’app in treno, scansionando un prodotto in negozio o acquistando dal sito a casa. In questo modo, l’addetta alle vendite e l’app operano, nella pratica, con la stessa scheda cliente, invece di due schede diverse.

Nike, dal canto suo, ha investito molto nel collegare la propria app ai negozi fisici: acquisto tramite scansione nei negozi flagship, accesso esclusivo a prodotti per i membri e taglie riservate che la consumatrice garantisce tramite l’app e ritira di persona. Così, il negozio smette di essere una transazione isolata e diventa un ulteriore punto di contatto all’interno della stessa relazione che l’app aveva già avviato.

Perché l’Attribuzione Tra Canali È Così Difficile, e Cosa Fare a Riguardo

Ogni vendita ha un canale che ne riceve il merito, e di solito è l’ultimo toccato dalla cliente prima di concludere l’acquisto. Il problema è che, con sei o più punti di contatto in un percorso, quell’ultimo clic quasi mai racconta l’intera storia.

Secondo Nielsen, l’85% dei professionisti del marketing si dice fiducioso nella capacità di misurare il ROI in modo olistico, ma solo il 32% lo fa effettivamente tra canali tradizionali e digitali. È proprio questo divario tra fiducia e pratica a spiegare perché attribuire correttamente il merito di una vendita sia molto più difficile in un percorso omnichannel che in un canale unico.

In questo scenario, molti applicano l’attribuzione all’ultimo clic, assegnando tutto il merito al canale che ha chiuso la vendita, generalmente ricerca a pagamento o un coupon. Con il tempo, questa attribuzione errata finisce per danneggiare finanziariamente l’operazione. E peggio ancora, penalizza silenziosamente i canali che generano domanda, a favore di quelli che si limitano a raccoglierne i frutti.

È proprio in questo momento che un brand taglia il budget destinato alle influencer che stava generando scoperta, perché il foglio di calcolo indica che la ricerca converte meglio. Ma non ci si accorge che la ricerca convertiva soltanto perché il contenuto dell’influencer aveva già svolto il lavoro di persuasione tre giorni prima.

Come Fare l’Attribuzione dei Canali nel Modo Corretto in una Strategia Omnichannel

Esistono, tuttavia, alcune correzioni alla portata della maggior parte dei team, anche senza una piattaforma di attribuzione aziendale:

• Utilizza un ID cliente unico tra i canali, in modo che i punti di contatto di una stessa consumatrice possano essere davvero collegati in un unico percorso.
• Osserva le conversioni assistite, e non solo l’ultimo clic, nel valutare se un canale giustifica il proprio budget.
• Esegui test di retention o di incrementalità su almeno un canale, disattivandolo per una regione o un pubblico definito e osservando cosa succede di conseguenza.
• Tratta l’attribuzione come qualcosa di direzionale, non esatto. L’obiettivo è prendere decisioni di budget migliori, non ottenere una contabilizzazione perfetta del merito.

Strategia Omnichannel Coerente Tra i Canali

Una volta che scoperta e decisione iniziano ad avvenire insieme, la coerenza diventa il fattore che determina davvero se un canale converte oppure no.

Una strategia omnichannel coerente significa gli stessi dati di prodotto, le stesse promozioni, lo stesso riconoscimento di fedeltà e la stessa identità visiva. E tutto ciò accade indipendentemente da dove la consumatrice incontri il brand.

Detto in modo semplice, può sembrare ovvio. Nella pratica, però, è operativamente difficile, ed è proprio per questo che pochi brand riescono a eseguirlo bene.

Una cliente con tre articoli nel carrello dell’app dovrebbe vedere quegli stessi tre articoli aprendo il sito dal computer quella sera. Invece, si ritrova con un carrello vuoto che la costringe a ricominciare e, possibilmente, a riconsiderare l’acquisto del tutto.

Arrivare a questo punto richiede la sincronizzazione dei dati di prodotto, la gestione del magazzino e sistemi di fedeltà che comunichino davvero tra loro, ma questa è la base da cui dipende tutto il resto.

Vediamo quindi alcuni modi pratici per costruire questa coerenza:

• I profili delle clienti dovrebbero seguirle tra app, sito e negozio, in modo che stato di fedeltà, cronologia di navigazione e contenuto del carrello non vengano azzerati al cambio di dispositivo.
• Tutti i canali dovrebbero consultare lo stesso feed di magazzino, e non un’esportazione notturna già obsoleta quando il consumatore la consulta.
• Un sistema di design condiviso mantiene la fotografia di prodotto, il linguaggio delle taglie e l’identità visiva coerenti con lo stesso brand, indipendentemente da dove la persona arrivi.
• Cambi e resi dovrebbero funzionare allo stesso modo, indipendentemente da dove l’articolo sia stato acquistato. Una cliente che ha comprato online dovrebbe poter restituire in negozio senza discussioni alla cassa, e il percorso inverso dovrebbe funzionare altrettanto bene.

Mobile e Negozio Fisico Come Canali Connessi, Non Concorrenti

Esiste un mito persistente nel retail di moda secondo cui digitale e negozio fisico competono tra loro, come se ogni euro investito nel mobile in qualche modo cannibalizzasse il negozio.

Il comportamento d’acquisto reale, tuttavia, non sostiene questa idea. L’83% delle consumatrici fa ricerche online prima di andare in negozio, verificando recensioni, confrontando taglie e confermando cosa sia effettivamente disponibile in quel punto vendita prima di fare la visita.

Il modello di spesa rafforza questo dato. Secondo Capital One Shopping Research, le consumatrici che spendono 100 dollari online e poi visitano il negozio fisico del brand entro 15 giorni spendono, in media, altri 131 dollari in più. Il percorso inverso, spendere prima in negozio e poi visitare il sito, genera ancora di più: una media di 167 dollari aggiuntivi.

Ciò che è cambiato è l’aspettativa dall’altro lato di questa ricerca. Un consumatore che passa dall’online al fisico si aspetta che queste esperienze si colleghino, che il linguaggio e il comportamento visti sull’Instagram del brand siano gli stessi delle commesse nel negozio fisico.

E ancora, QR code che collegano un display sullo scaffale al catalogo completo online, checkout mobile che elimina la fila, addette con accesso alla cronologia di navigazione e acquisto della consumatrice: tutto questo è essenziale per i brand che vogliono che il negozio sembri parte dello stesso percorso omnichannel dell’app, e non una transazione isolata.

Investire nel Mobile Danneggia le Vendite in Negozio?

In generale, no. La ricerca da mobile tende ad aumentare la fiducia prima della visita al negozio, invece di sostituirla.

Il rischio maggiore non è che il mobile allontani le consumatrici dai negozi, ma piuttosto un’esperienza mobile disconnessa, che manda una consumatrice confusa e mal informata al negozio, oppure un’esperienza in negozio che ignora tutto ciò che il brand già sa su di lei a partire dall’attività sul cellulare.

Come Iniziare a Costruire una Strategia Omnichannel

Nulla di tutto ciò si risolve semplicemente aggiungendo un altro canale. Si risolve collegando i canali già esistenti. Ecco una sequenza pratica per iniziare:

• Mappa il percorso attuale del consumatore canale per canale, ed è onesto su dove il percorso fallisce. Dove il consumatore perde il carrello, incontra prezzi incoerenti o si imbatte in informazioni contraddittorie tra i canali?
• Unifica dati di prodotto, magazzino e cliente prima di aggiungere qualsiasi novità. Un nuovo canale costruito sugli stessi dati frammentati moltiplica soltanto il problema esistente.
• Scegli due o tre canali da collegare profondamente prima di espanderti. Cercare di unificare tutto in una volta sola, di solito, significa che nulla viene fatto bene.
• Allinea i team di marketing ed esperienza cliente attorno a metriche condivise. Se il marketing viene misurato solo sui clic e il team CX solo sui ticket di assistenza, nessuno è responsabile del divario tra i due, ed è proprio lì che i consumatori sfuggono.
• Definisci chi sia realmente responsabile di questo. Il lavoro omnichannel si blocca quando non è responsabilità specifica di nessuno. Alcuni brand centralizzano questo compito in un team dedicato al commercio unificato, altri lo integrano nel team CX. Entrambi i percorsi possono funzionare, ma l’ambiguità no.
• Testa con una metrica chiara di prima e dopo. Resi, tasso di riacquisto e scontrino medio sono tutti sensibili a quanto l’esperienza risulti davvero connessa, e indicheranno onestamente se i cambiamenti hanno funzionato.

Le dimensioni del budget non sono ciò che determina se l’omnichannel funziona.

Un brand di moda più piccolo non ha bisogno di unificare tutti i canali in una volta sola. Collegarne due o tre, per esempio il sito, l’app e un marketplace, offre già la maggior parte del beneficio in termini di fiducia e conversione, senza richiedere la ristrutturazione dei sistemi di cui avrebbe bisogno un brand più grande e frammentato.

Vale anche stabilire aspettative realistiche riguardo ai tempi. Una strategia omnichannel genuinamente connessa su due o tre canali è realizzabile nell’arco di sei o dodici mesi, a condizione che i dati siano ragionevolmente organizzati all’inizio. I brand che partono invece da sistemi molto frammentati dovrebbero aspettarsi tra i dodici e i diciotto mesi.

Correlato: Strategie di Vendita per Aumentare il Tuo E-commerce di Moda

Cosa Aspettarsi da un Buon Marketing Omnichannel

Quando i canali sono effettivamente connessi, l’impatto si manifesta in numeri che i team di crescita già monitorano da vicino, semplicemente andando nella direzione giusta.

I resi tendono a diminuire, poiché le consumatrici dispongono di informazioni coerenti e precise indipendentemente da dove interagiscano, il che riduce gli acquisti fatti al buio. Il tasso di riacquisto sale perché l’esperienza risulta abbastanza coerente da ispirare fiducia una seconda e una terza volta.

Anche lo scontrino medio tende ad aumentare: una consumatrice che si fida del brand su tutti i canali aggiunge più articoli al carrello, invece di comprare con cautela sperando che vada bene.

La conversione migliora in generale, poiché ciascuno di quei piccoli attriti, il carrello incoerente, il magazzino non aggiornato, rappresentava un piccolo motivo per esitare, ed eliminarli elimina anche l’esitazione.

Tutto questo deriva dal trattare il percorso della consumatrice come un unico viaggio omnichannel, invece di una serie di progetti isolati per canale che procedono in parallelo. Per altri modi per potenziare il marketing del tuo negozio, leggi la nostra introduzione al marketing dell’e-commerce di mo