Marketing omnichannel para marcas de moda: como vender mais em todos os canais

Imagine uma consumidora rolando o Instagram em uma terça-feira à noite. Uma jaqueta chama sua atenção no perfil de uma criadora de conteúdo. Ela clica, adiciona ao carrinho e, em seguida, fecha a aba porque o jantar está pronto. Dois dias depois, ao passar em frente à loja, ela entra para experimentar a peça. O tamanho que ela queria não está disponível na arara, então ela verifica o aplicativo. Naquela noite, ela finalmente conclui a compra pelo notebook.

É assim que as pessoas compram roupas atualmente, transitando entre redes sociais, mobile, loja física e desktop sem nem perceber, e esperando que as marcas pensem de forma omnichannel para acompanhar esse ritmo.

Contudo, a maioria das marcas de moda ainda não está estruturada dessa forma. O time da loja cuida da loja, o time do aplicativo cuida do aplicativo e o marketing cuida dos anúncios. Cada equipe mantém suas próprias metas, seus próprios dados e, muitas vezes, sua própria visão de quem é o cliente.

Mas os consumidores não enxergam essas fronteiras internas, entretanto, sentem o atrito quando as fronteiras aparecem.

Dois problemas se sobrepõem aqui. Uma parte é como uma marca aparece e é descoberta nos canais que os consumidores realmente utilizam. A outra parte é o que acontece depois que esse consumidor se engaja, ou seja, se a experiência se mantém coerente do primeiro clique até a compra final. 

Foi pensando nesses cenários que elaboramos esse conteúdo. Aqui você verá como montar uma boa estratégia omnichannel, já que, na prática, dificilmente algo construído de forma isolada terá um efeito positivo para o consumidor.

O que omnichannel realmente significa para uma marca de roupas

Omnichannel significa que todos os canais de uma marca (aplicativo, site, loja física, listagens em marketplaces e redes sociais) funcionam como um único sistema conectado, em vez de silos separados. 

É isso que uma verdadeira estratégia omnichannel proporciona na prática: o carrinho, o histórico e as ofertas da consumidora acompanham ela, independentemente de onde ela apareça em seguida.

Dessa forma, a conexão é o que realmente importa aqui. Afinal, uma marca pode ter site, aplicativo, loja física e presença em três marketplaces e, ainda assim, ser puramente multichannel: cada canal funcionando como seu próprio silo, com seu próprio estoque, suas próprias promoções e nenhuma memória da consumidora ao transitar entre eles.

Omnichannel é apenas uma versão do multicanal com orçamento maior?

Não, são 2 conceitos e estratégias diferentes. O omnichannel ou omnicanal é estar em múltiplas frentes de forma interconectada, como se tudo fosse um só. Já o multicanal é ter várias frentes atuando simultâneamente, mas pouca ou zero conexão entre elas.

Aqui vale esclarecer que orçamento normalmente não é a primeira limitação que as marcas enfrentam, mas sim os dados e sistemas. 

Uma marca pode investir pesado em anúncios e, mesmo assim, entregar uma experiência quebrada se o aplicativo não souber o que aconteceu no site uma hora antes. Ou seja, ser omnichannel é, antes de tudo, um problema de conexão, não de investimento. 

Por isso, marcas que tratam a estratégia apenas como “mais canais, mais orçamento” costumam acabar com mais atrito, não menos.

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Por que canais fragmentados custam dinheiro às marcas de moda

Canais fragmentados drenam dinheiro silenciosamente, principalmente ao corroer a confiança do consumidor antes que ele perceba o motivo. Para que você compreenda melhor, trago um exemplo: uma cliente fiel entra na loja e a atendente não faz ideia de que ela já é cliente recorrente. 

Esses e outros exemplos quando acontecem isoladamente não parecem graves. No entanto, tudo isso se acumula rapidamente, e cada desconexão corrói um pouco mais o padrão omnichannel que as consumidoras já esperam como norma, não como exceção.

Para os times de crescimento, isso se traduz em números mal diagnosticados. O abandono de carrinho é atribuído ao preço quando, na verdade, o problema é a informação inconsistente entre loja e aplicativo. A taxa de recompra cai, não porque o produto decepcionou, mas porque a experiência pareceu desconectada. Chamados de suporte se acumulam por conta de pedidos que nunca sincronizam…

Todos esse são sintomas diferentes, porém a mesma causa raiz: canais que não conversam entre si.

O custo, aliás, é mensurável. Segundo a Capital One Shopping Research, consumidores omnichannel gastam, em média, cerca de 16% a mais por pedido do que consumidoras de canal único. Além disso, são consumidores que geram um retorno sobre investimento vitalício aproximadamente 30% maior. 

Vale ainda destacar que a retenção conta a mesma história, mas por outro ângulo. Marcas com engajamento omnichannel conectado retém, em média, 89% de seus clientes, contra apenas 33% em varejistas restritos a um único canal.

Onde os consumidores de moda realmente descobrem e decidem a compra

Até aqui, tudo girou em torno da experiência, o que acontece depois que o consumidor já está engajado. A outra metade é a descoberta: como os consumidores encontram os produtos em primeiro lugar? Essa é uma informação que mudou mais rápido do que a maioria das marcas acompanhou com uma estratégia omnichannel. 

Segundo a Capital One Shopping Research, a maioria dos consumidores não se limitam a um único canal, tocando em média 11 pontos de contato antes de comprar. Esses pontos de contato, porém, não têm o mesmo peso: cada canal entrega uma combinação diferente de alcance e confiança, e raramente as duas coisas andam juntas.

As redes sociais, por meio de criadoras de conteúdo e vídeos curtos, oferecem o maior alcance e a menor confiança, já que a consumidora vê o produto antes de conhecer a marca. A busca fica no extremo oposto: menor alcance, porém intenção real, pois quem pesquisa já sabe o que procura. 

Marketplaces ficam no meio do caminho em alcance, mas retiram quase por completo a identidade da marca. Já e-mail e SMS alcançam menos pessoas, porém carregam a maior confiança, pois optaram pelo contato.

Descoberta e decisão costumavam ser momentos separados, agora se fundem em um só. Uma consumidora não vê uma jaqueta no TikTok para pesquisar depois, ela quer decidir ali mesmo. 

Muitos obstáculos entre esse momento e uma compra confiante a fazem desistir, por isso marketing e operação não podem mais funcionar como times separados dentro de uma estratégia omnichannel.

Omnichannel na prática

Vale fundamentar isso em marcas que de fato já fizeram esse trabalho de conexão, em vez de tratar o omnichannel como um ideal apenas teórico.

O programa Beauty Insider, da Sephora, é uma referência comum: o mesmo perfil de fidelidade, histórico de compras e recomendações de produto acompanham a cliente, seja ela navegando pelo aplicativo no trem, escaneando um produto na loja ou comprando pelo site em casa. Dessa forma, a atendente da loja e o aplicativo operam, na prática, com o mesmo cadastro de cliente, em vez de dois cadastros diferentes.

A Nike, por sua vez, investiu forte em conectar seu aplicativo às lojas físicas: compra por escaneamento em lojas flagship, acesso exclusivo a produtos para membros e tamanhos reservados que a consumidora garante pelo aplicativo e retira pessoalmente. Assim, a loja deixa de ser uma transação isolada e passa a ser mais um ponto de contato dentro da mesma relação que o aplicativo já havia iniciado.

Por que a atribuição entre canais é tão difícil, e o que fazer a respeito

Toda venda tem um canal que leva o crédito, e normalmente é o último que a cliente tocou antes de finalizar a compra. O problema é que, com seis ou mais pontos de contato numa jornada, esse último clique quase nunca conta a história inteira. 

Segundo a Nielsen, 85% dos profissionais de marketing se dizem confiantes na capacidade de medir o ROI de forma holística, mas apenas 32% de fato o fazem entre canais tradicionais e digitais. É essa lacuna entre confiança e prática que explica por que atribuir corretamente o crédito de uma venda é tão mais difícil numa jornada omnichannel do que num canal único. 

Nesse cenário, muitos realizam a atribuição por último clique, concedendo todo o crédito ao canal que fechou a venda, geralmente com busca paga ou um cupom. Com o tempo, essa atribuição equivocada acaba afetando financeiramente a operação. E pior, afeta de forma silenciosa os canais que geram demanda, em favor daqueles que apenas colhem os resultados. 

É nesse momento que uma marca corta a verba de influenciadoras que estava gerando descoberta porque a planilha indica que a busca converte melhor. Mas, não se percebe que a busca só convertia porque o conteúdo da influenciadora já havia feito o trabalho de convencimento três dias antes.

Como fazer a atribuição de canais da forma correta na estratégia omnichannel

Existem, no entanto, algumas correções ao alcance da maioria dos times, mesmo sem uma plataforma de atribuição corporativa:

• Use um ID único de cliente entre canais, para que os pontos de contato de uma mesma consumidora possam realmente ser conectados em uma única jornada.
• Observe as conversões assistidas, e não apenas o último clique, ao avaliar se um canal justifica seu orçamento.
• Realize testes de retenção ou de incrementalidade em pelo menos um canal, desativando-o para uma região ou público definido e observando o que acontece em seguida.
• Trate a atribuição como algo direcional, não exato. O objetivo é tomar decisões de orçamento melhores, não obter uma contabilização perfeita de crédito.

Estratégia omnichannel consistente entre canais

Uma vez que descoberta e decisão passam a acontecer juntas, a consistência se torna o fator que realmente determina se um canal converte ou não. 

Uma estratégia omnichannel consistente significa os mesmos dados de produto, as mesmas promoções, o mesmo reconhecimento de fidelidade e a mesma identidade visual. E isso tudo acontece independentemente de onde a consumidora encontra a marca.

Dito de forma simples, isso pode parecer óbvio. Na prática, porém, é operacionalmente difícil, e é exatamente por isso que poucas marcas conseguem executar bem. 

Uma cliente com três itens no carrinho do aplicativo deveria ver esses mesmos três itens ao abrir o site no notebook naquela noite. Mas, ao invés disso, ele encontra um carrinho vazio que o obriga a recomeçar e, possivelmente, reconsiderar a compra por completo. 

Chegar a esse ponto exige sincronização de dados de produto, gestão de estoque e sistemas de fidelidade que realmente conversam entre si, mas essa é a base da qual tudo o mais depende.

Vejamos então algumas formas práticas de construir essa consistência:

• Os perfis dos clientes devem acompanhá-los entre aplicativo, site e loja, para que status de fidelidade, histórico de navegação e conteúdo do carrinho não sejam zerados ao trocarem de dispositivo.
• Todos os canais devem consultar o mesmo feed de estoque, e não uma exportação noturna que já está desatualizada quando o consumidor consulta.
• Um sistema de design compartilhado mantém a fotografia de produto, a linguagem de tamanhos e a identidade visual parecendo a mesma marca, independentemente de onde a pessoa chegue.
• Trocas e devoluções devem funcionar da mesma forma, independentemente de onde o item foi comprado. Uma cliente que comprou online deveria conseguir devolver na loja sem discussão no balcão, e o caminho inverso também deveria funcionar.

Mobile e loja física como canais conectados, não concorrentes

Existe um mito persistente no varejo de moda de que o digital e a loja física competem entre si, como se cada real investido em mobile de alguma forma canibalizasse a loja. 

O comportamento real de compra, no entanto, não sustenta essa ideia. 83% das consumidoras pesquisam online antes de ir a uma loja, verificando avaliações, comparando tamanhos e confirmando o que realmente está disponível naquela unidade antes de fazer a visita.

O padrão de gasto reforça isso. Segundo a Capital One Shopping Research, consumidoras que gastam 100 dólares online e depois visitam a loja física da marca em até 15 dias gastam, em média, mais 131 dólares. Já o caminho inverso, gastar primeiro na loja e depois visitar o site, gera ainda mais: uma média de 167 dólares adicionais.

O que mudou é a expectativa do outro lado dessa pesquisa. Um consumidor que vai do online para o físico espera que essas experiências se conectem, que a linguagem e o comportamento que ele vê no Instagram da marca sejam os mesmos que os das vendedoras na loja física. 

E mais, QR codes que conectam um display de arara ao catálogo completo online, checkout mobile que elimina a fila, atendentes com acesso ao histórico de navegação e compra da consumidora: tudo isso é essencial para marcas que querem que a loja pareça parte da mesma jornada omnichannel que o aplicativo, e não uma transação isolada.

Investir em mobile prejudica as vendas na loja física?

Em geral, não. A pesquisa mobile tende a aumentar a confiança antes da visita à loja, em vez de substituí-la. 

O maior risco não é o mobile afastar consumidoras das lojas, mas sim uma experiência mobile desconectada, que envia uma consumidora confusa e mal-informada para a loja, ou uma experiência de loja que ignora tudo o que a marca já sabe sobre ela a partir da atividade no celular.

Como começar a construir uma estratégia omnichannel

Nada disso se resolve simplesmente adicionando outro canal. Resolve-se conectando os canais que já existem. Uma sequência prática para começar:

• Mapeie a jornada atual do consumidor canal por canal, e seja honesto sobre onde a jornada falha. Onde o consumidor perde o carrinho, encontra preços inconsistentes ou se depara com informações contraditórias entre canais?
• Unifique dados de produto, estoque e cliente antes de adicionar qualquer coisa nova. Um novo canal construído sobre os mesmos dados fragmentados só multiplica o problema existente.
• Escolha dois ou três canais para conectar profundamente antes de expandir. Tentar unificar tudo de uma vez geralmente significa que nada é feito com qualidade.
• Alinhe os times de marketing e experiência do cliente em torno de métricas compartilhadas. Se o marketing é medido apenas por cliques e o time de CX apenas por chamados de suporte, ninguém é responsável pela lacuna entre eles, e é justamente ali que os consumidores escapam.
• Defina quem realmente é responsável por isso. O trabalho omnichannel trava quando não é responsabilidade específica de ninguém. Algumas marcas centralizam isso em um time dedicado de comércio unificado, outras integram ao time de CX. Ambos os caminhos podem funcionar, mas a ambiguidade não.
• Teste com uma métrica clara de antes e depois. Devoluções, taxa de recompra e ticket médio são todos sensíveis a quão conectada a experiência realmente parece, e vão indicar com honestidade se as mudanças funcionaram.

O tamanho do orçamento não é o que determina se o omnichannel funciona.

Uma marca de moda menor não precisa unificar todos os canais de uma vez. Conectar dois ou três, por exemplo, o site, o aplicativo e um marketplace, já entrega a maior parte do benefício em termos de confiança e conversão, sem exigir a reestruturação de sistemas que uma marca maior e mais fragmentada precisaria.

Também vale estabelecer expectativas realistas quanto ao prazo. Uma estratégia omnichannel genuinamente conectada em dois ou três canais é viável dentro de seis a doze meses, considerando que os dados estejam razoavelmente organizados no início. Já marcas que partem de sistemas muito fragmentados devem esperar algo entre doze e dezoito meses.

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O que esperar de um bom marketing omnichannel

Quando os canais estão de fato conectados, o impacto aparece em números que os times de crescimento já acompanham de perto, apenas seguindo na direção certa.

As devoluções tendem a cair, já que as consumidoras contam com informações consistentes e precisas, independentemente de onde interagem, o que reduz compras feitas no escuro. A taxa de recompra sobe porque a experiência parece coerente o suficiente para inspirar confiança uma segunda e uma terceira vez.

O ticket médio também tende a aumentar: uma consumidora que confia na marca em todos os canais adiciona mais itens ao carrinho, em vez de comprar com cautela e torcer para dar certo.

A conversão melhora de forma geral, pois cada um daqueles pequenos atritos (o carrinho incompatível, o estoque desatualizado) representava um pequeno motivo para hesitar, e eliminá-los elimina a hesitação junto.

Tudo isso vem de tratar o caminho da consumidora como uma única jornada omnichannel, em vez de uma série de projetos isolados por canal, rodando em paralelo. Para outras formas de impulsionar o marketing da sua loja, leia nossa introdução ao marketing de e-commerce de moda.